Маркетинг продает продукты с помощью ассоциаций и применяет для этого два главных инструмента: секс и страх. Эрос и Танатос являются двумя самыми мощными средствами воздействия. Эрос используется для создания позитивного желания («я хочу это»), а Танатос – для негативного («я не хочу этого», «я не хочу, чтобы это произошло»). Вы хотите навязать народу маленькую войну? Обратитесь к Танатосу. Вы хотите продать народу пиво? Используйте Эрос. Но продаете ли вы пиво или маленькую победоносную войну, вы прибегаете к одним и тем же манипуляциям. А если хотите продать уничтожение свободы с молчаливого или явного согласия народа, нужно рассчитывать только на Танатос. Как правило, Танатос больше привлекает внимание, чем Эрос. Могут возразить, что это не так, ведь стремление к воспроизводству у млекопитающих заставляет их неоправданно рисковать, так что Эрос превосходит Танатос. Однако даже в момент совокупления самец и самка вряд ли останутся безразличными к появлению хищника. А животное, спасающееся бегством от хищника, не обратит внимания на сексуального партнера. Погибшая особь не способна к продолжению рода, а убежавшая от хищника легко найдет себе сексуального партнера[1].

Страх требует от нас большего внимания и тем самым стимулирует желание купить (это очень хорошо известно продавцам оружия), но ему также свойственно внушать людям осторожность и консерватизм. Поэтому они меньше покупают. Зато секс раскрепощает людей, внушает им желание рисковать и тратить как можно больше. Именно поэтому к нему так часто обращаются маркетологи: покупатели, запуганные Танатосом, купят меньше, чем возбужденные Эросом.

В результате рекламщики вывели хорошо известную теперь формулу Sex sells – «продает секс». Для примера обратимся к рекламе пива, с которым ассоциируется пышнотелая блондинка. Когда потребитель покупает пиво, у него возникает подсознательное ощущение, что вместе с ним он приобрел и красавицу блондинку. Но бывает и хуже. Совсем недавно я был потрясен рекламой сомнительного вкуса на Youtube: «Управляйте чудом современной техники». На плакате была изображена молодая, уверенная в себе, привлекательная женщина в летном комбинезоне, а этим чудом оказался обыкновенный утюг. Любая домохозяйка предпочла бы пилотировать самолет, а не гладить белье, и реклама обыгрывает ее неудовлетворенность.

В клипе о бритве «Жиллет» мужчина кладет гладко выбритое лицо на пышную грудь женщины. Для газированного напитка Orangina придумали животных с подчеркнутой сексуальной привлекательностью (тигрица с объемными формами, крольчиха с большой грудью и т. д.). В этом случае ассоциация производит еще более мощное воздействие, потому что она в принципе недостижима. Покупатель пива, в принципе, может завести связь с хорошенькой блондинкой, но встретить создания из этой рекламы невозможно.

Ассоциации могут идти еще дальше. Что является предметом страстных, но недостижимых вожделений африканской молодежи? Виза в США? Компания «Филип Моррис» провела в Нигере тестирование сигарет марки «Виза». На упаковке был изображен земной шар с Атлантическим океаном посередине, справа находилась Африка, а слева Америка, причем все было выдержано в цветах американского паспорта. И надпись: «Международные короли фильтра». Слово «король» также способствовало росту продаж, потому что всем хочется быть королями.

[1] Это своего рода «life‑reproduction principle» по аналогии с «life‑dinner principle» («закон о верховенстве жизни над обедом»), см. стр. 80 (прим. авт.).