Один из нейронных механизмов, ипользуемых в рекламе, – это синапс Хебба, получивший свое название по фамилии первооткрывателя Дональда Хебба, который разработал на его основе теорию, приведенную им в книге «Организация поведения» (1949 г.). Принцип Хебба описывается знаменитой фразой: «Возбуждаемся вместе и вместе связываемся». Речь идет о нейронах. Этот механизм представляет собой физиологическую основу образования ассоциаций, и в частности ассоциативной памяти. Увидев улыбку Джоконды, мы сразу же вспоминаем весь образ в целом. Иной запах может вызвать у нас мириады связанных с ним воспоминаний.

Маркетинг не преминул воспользоваться этим механизмом, создавая виртуальную ауру из воспоминаний вокруг продукта. Эта аура чаще всего формируется посредством передачи определенных посылов (сигналов) или, что бывает гораздо реже, в результате пережитого опыта. Гениальность создателя «Макдоналдс» именно в том, что он связал вкус соуса к «Биг Маку» с днем рождения, который отмечался в этой закусочной. Этот прием называется «эпизодическим, или биографическим, маркетингом», когда бренд ассоциируется с эпизодом из биографии клиента. Термин «бренд» следует понимать здесь в более широком смысле, потому что речь идет не только о продукте, но и о самом потребителе. Он продает не только продукт, но и опыт, а это относится уже к нейронауке.

Хеббовский механизм задействован и в других проявлениях мышления, например: в синестезии[1], виртуальной реальности, поведении, знаково‑символическом обучении[2], оперантном обусловливании[3] и т. д. К нему прибегают, чтобы создать виртуальную стоимость продукта, которая воплотится в звонкой монете. Пока еще мы только приблизились к огромному потенциалу этой «нейроцены», оплачиваемой реальными деньгами. Индустрия видео‑ и онлайн‑игр, в том числе на деньги, серьезно занимается разработкой этого механизма, потому что от него зависит бизнес. Создавая виртуальные деньги, она заставляет платить за право одеть персонаж игры в другую одежду или создать на жестком диске новый вид города и т. д.

Сейчас нейроэкономика интересуется поведенческими реакциями, механизмами принятия решений и средствами увеличения реакции. Но ей нужно изучить, что желают усилить сами люди (эмоции, идеи и т. д.), а также методы, которые повысят стоимость товара или услуги в нейронном плане, и соответственно приведут к его удорожанию.

[1] Соощущение. Например, цифры могут восприниматься как окрашенные в разные цвета (прим. ред.).

[2] Используются условные обозначения: знаки, символы, схемы, графики и т. д. (прим. ред.).

[3] Пример. Мальчик часто устраивал истерики. Родители успокаивали его и этим подкрепляли дальнейшие скандалы. Им посоветовали не обращать внимания. Отмена подкрепления должна была привести к угнетению, т. е. исчезновению истерик. Мальчик перестал плакать через неделю (прим. ред.).