Проблема разработки уникального рекламного продукта была сформулирована и экспериментально изучена такими профессионалами, как Сет Годин, который внятно написал об этом в своей книге[1]. Так же убедительна и понятна была легендарная реклама «Эппл» первого компьютера «Макинтош» в 1984 году, ее также изучают во всех школах маркетинга. Она поразительно отличалась от любой рекламной продукции, поскольку впервые ее целью были размышление, юмор и глубина.

Режиссером рекламного ролика был Ридли Скотт, уже прославившийся своим фильмом «Бегущий по лезвию». Он игнорировал почти все правила Мэдисон‑авеню, поэтому ролик был встречен с некоторым скептицизмом большинством рекламщиков. Его воздействие было основано на оригинальности, именно это способствовало признанию самого дорогого бренда в мире. В ролике граждане антиутопии маршируют в ногу, как герои фильма «Метрополис» Фрица Ланга, в ритме механической речи Большого Брата с экрана огромного телевизора. И тут появляется Аня Мэйджор[2], полная противоположность серому и пыльному окружению. Она кидает молот в экран и разбивает его. Появляются титры: «24 января „Эппл“ представляет „Макинтош“, и вы узнаете, почему 1984 год не будет таким, как „1984“».

Этот ролик разрушил все нормы, даже не представив рекламируемый продукт. Он не был назойливым, в нем не было ни лозунгов, ни набивших оскомину припевов. Подразумеваемая ассоциация не вписывалась в поведенческие рамки. Наоборот, реклама призывала к размышлению, и это было тем более неожиданно, что в США читали роман Оруэлла «1984» намного меньше людей, чем следили за Суперкубком по американскому футболу 1984 года. К успеху ее привела именно уникальность. К тому же она вывела на сцену самого телезрителя, в отупении сидящего перед экраном. И это сработало. Девушка разбивает экран, желая освободить телезрителя, и уже этим своим поступком сотрясает основы и суть рекламы, потому что не дает никакого традиционного для рекламы гипнотического посыла. Ролик произвел колоссальное впечатление своей неожиданностью и силой воздействия. Остерегаться дежавю – золотое правило в сфере взаимодействия.

Эволюция и культура заставили мозг игнорировать дежавю. А вот в разведке хороший агент должен быть неотличим от среды, в которой он работает под прикрытием.

[1] Godin, S., «Poke the Box: When was the last time you did something for the first time?», Penguin Books Limited, 2015. Коммерческий посыл названия книги навеян «психологией от обратного»: «Пробуй – получится. Когда в последний раз вы делали что‑то впервые?» (прим. авт.).

[2] Актриса, модель, спортсменка – метательница молота русского происхождения (прим. ред.).