Некоторая доза уже знакомого необходима, поскольку она способствует ослаблению критического ума. Хорошим подтверждением этому являются рекламные кампании перед выходом в свет новых серий «Звездных войн». Всем известно, что изображение оружия на афише увеличивает аудиторию, поскольку насилие и страх вызывают потрясение в сознании[1]. Реклама использовала технику одновременно простую и ожидаемую, чтобы отвлечься от дежавю. Главным инструментом эмоционального воздействия являлся световой меч, который был уже всем знаком. В сценарий первого продолжения были введены меч с двумя клинками и злобный персонаж Дарт Мол. На афишах ко второму продолжению, созданному через шестнадцать лет, фигурировал меч уже в форме креста. Слоган гласил: «Вы увидите лазерный меч Экскалибур»[2]. Таким простым способом зрителя заставили по‑новому взглянуть на уже известный предмет при минимуме усилий, рисков и затрат. Успех рекламной кампании подтвердил правильность выбранной стратегии.

Любой хороший мошенник знает лучше вас, чего вы хотите, он заставляет поверить, что он как никто вас понимает.

Нейроэргономика маркетинга мало изменилась со времен Платона. Человеческая душа – это повозка, которую тянут два коня: один из них представляет наши чувства (наше «повелевающее „Я“»), а другой – наше умение сдерживать себя (наше настоящее «Я»). Как правило, маркетинг обращается к «повелевающему „Я“», чему мы находим множество иллюстраций в природе, поведение капуцина – одна из них. В лабораторных условиях он демонстрирует такую любовь к сладкому, что готов до рвоты объедаться пастилой и потом снова и снова выпрашивать ее у экспериментатора. Это иллюстрация к требованию «Дай мне то, что я хочу», которое естественным образом сводится к формуле: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь больше всего». В природе капуцины не имеют возможности объедаться сладостями, потому что они не растут на деревьях.

Одна из наименее благородных целей маркетинга – заставить мозг поверить в обратное, потому что в рекламе пастила на деревьях растет.

Часто приписывают Черчиллю эту цитату: «Не спорьте с обезьяной, когда шарманщик находится в той же комнате». Обезьяна – это наше «повелевающее „Я“», а шарманщик – наш разум, наше настоящее «Я». Как правило, маркетинг делает все от него зависящее, чтобы активизировать «Дай мне то, что я хочу», стараясь заглушить слабый голос, который униженно шепчет: «Дай мне то, в чем я нуждаюсь». Не пытайтесь в чем‑то убедить «повелевающее „Я“», когда настоящее «Я» находится в комнате, – таков девиз современного маркетинга.

Отсюда и шумиха, вызванная главой TF1 господином Патриком Ле Леем[3], заявившим, что его канал продает свободное время человеческого мозга. Это циничная, но абсолютно верная с точки зрения нейроэргономики формулировка. Кстати, это бизнес‑модель не только TF1, но также и «Гугл», и его дочернего сайта Youtube.

Я часто вспоминаю реплику из фильма Жюльена дю Вивье «Пепе ле Моко» с Жаном Габеном в главной роли. Бандиты никак не могут договориться со скупщиком краденого о цене украденных драгоценностей. Самому нетерпеливому из них Пепе говорит: «Оставь его, пусть он подумает!» А другой возражает: «Чем больше он будет думать, тем больше мы потеряем!» Это является основой маркетинга: покупка исключает долгое обдумывание, все нужно решать быстро, эмоционально, и главное, нужно отключить «Дай мне то, что мне нужно», а слушать только «Дай мне то, что я хочу!» Нет ничего хуже для продавца, чем услышать: «Хорошо, я подумаю». Современный маркетинг питает наше эго со всеми неприятными для общества последствиями.

[1] Пользователь YouTube «Nostalgia Critic» предстает с пистолетом в руке, рекламируя свой канал… где нет ничего, кроме обзоров кинофильмов (прим. авт.).

[2] Волшебный меч короля Артура (прим. науч. ред.).

[3] Популярный французский телеканал (прим. ред.).