Юморист Билл Хикс[1], никогда не критиковавший для видимости, очень сильно недолюбливал рекламщиков и маркетологов. Во время своих выступлений он говорил так: «Эти людишки превратили нашу планету в третий по счету торговый центр, считая от Солнца».

Такую оценку можно было бы счесть предвзятой, однако, если трезво оценить реальные факты, трудно не согласиться с Хиксом – в том, что Земля действительно превратилась в третий торговый центр, считая от Солнца, а не в том, что всем рекламщикам и маркетологам нужно удавиться.

Драматург У. Ш. Гилберт[2] однажды заметил, что реклама – это «всего лишь деталь, используемая с целью придать и усилить художественную достоверность убогого и неубедительного рассказа». Впрочем, писатель Герберт Уэллс высказался более прозаично: по его мнению, реклама – это «узаконенное вранье».

Практически каждую минуту мы подвергаемся нападению со стороны красиво упакованного обмана, гипербол и преувеличений, разработанных с целью изъять из наших кошельков потом и кровью заработанные деньги. При этом в обмен предлагается порой ничтожно мало. Продавцы самых разных товаров и услуг закидывают нас «уникальными», «случающимися лишь раз в жизни» предложениями – средствами, которые остановят процесс старения, уберут с нашей кожи следы времени и сделают нас совершенно неотразимыми в глазах противоположного пола; устройствами, которые будут быстрее загружаться и заряжаться, принесут незабываемое удовольствие, понравятся нам и нашим друзьям; приспособлениями, которые будут использоваться быстрее, служить дольше и резко уменьшать количество вредных выбросов; вещами, которые позволят нам стать утонченными, мужественными и безупречными и заставят остальных завидовать, а также сэкономят время и силы во время приготовления пищи. Нам говорят, что ни один дом и ни один человек не смогут обойтись без этих приспособлений.

При этом в покое не оставляют даже детей. Кстати, очень часто рекламу разрабатывают именно для них. Результаты специального исследования, которое на протяжении четырех лет проводила Американская психологическая ассоциация и которое завершилось в 2004 году, показали, что средний американский ребенок просматривает около сорока тысяч рекламных роликов в год. Неудивительно, что в результате опроса были сделаны следующие выводы: «Дети в возрасте до восьми лет не способны критически оценить содержание рекламных роликов, транслируемых по телевидению, и склонны считать телевизионную рекламу правдивой, точной и непредвзятой». Но разве взрослые в этом смысле более разборчивы? Судя по всему, нет. Мы ведем себя так, словно обязаны постоянно покупать новые вещи. Мы словно акулы, которые, прекращая плавать, погибают.

Рекламный обман, сопровождающий продвижение на рынок тех или иных товаров, может быть явным или грубым и базироваться на откровенной лжи, которая порой кажется тонкой и едва различимой. Например, нас часто пытаются убедить, что за свои деньги мы получаем больше товара, чем кажется на первый взгляд. Нас ведь не удовлетворит малюсенькая порция картофельных чипсов, а «Макдоналдс» за скромную сумму охотно предлагает нам «нормальную картошку фри». Разве кто‑то устоит перед таким предложением?

Фрэнк Пакер однажды написал мне, как во время путешествия по Америке его часто вводил в заблуждение жаргон предприятий быстрого питания.

Как‑то во время одного из долгих переездов я завернул в «Макдоналдс», расположенный на пути к городу Элмайра, неподалеку от Нью‑Йорка, чтобы прихватить еду с собой. Я заказал себе гамбургер, что‑то еще и напиток.

– Какого размера стакан вы хотите взять? – спросила меня семнадцатилетняя девушка, стоявшая за прилавком.

– Среднего, – ответил я.

– У нас нет среднего, – услышал я в ответ.

Потребовалось некоторое время, чтобы мой утомленный дорóгой мозг осознал сказанное. Пока это происходило, продавщица молча стояла напротив меня, даже не пытаясь помочь.

– Нет… среднего? – переспросил я.

– У нас есть только маленький, большой и очень большой, – отрапортовала девица.

– Тогда… тогда я возьму второе.

– Значит, большой, – охотно пояснила девушка, точно перед ней стоял человек, плохо владеющий английским.

«Старбакс», пытаясь не затеряться в толпе конкурентов, вообще не предлагает маленькой чашки кофе. Вместо нее можно взять «толл» (то есть «высокую»), а вместо средней порции – «гранде». Какие они все‑таки щедрые! Самая большая порция по непонятной причине называется «венти». Мне кажется, это двадцать по‑итальянски. Я спрашивал служащих четырех кофеен «Старбакс», расположенных недалеко от моего дома, что означает «венти», но никто не смог ничего ответить. Однако – внимание! Полицейский, стоявший за кофе позади меня, только что объяснил: самую большую порцию кофе называют «венти», потому что в ней ровно 20 жидких унций кофе[3]. А полисмены, как известно, не лгут…

Мебельные магазины завлекают нас «невероятным» снижением цен на их дорогостоящие товары. Продавец, работающий в одном из таких магазинов, объяснил мне, как они умудряются предлагать кожаный диван стоимостью 2400 фунтов стерлингов с 60‑процентной скидкой, то есть за всего 1100 фунтов. Оказывается, они должны продавать диваны за «полную цену» лишь в течение первых 28 дней, чтобы потом объявить о грандиозных скидках. Я спросил продавца, не раздражаются ли те, кто покупает мебель за «полную цену» в течение первых четырех недель, а затем обнаруживает, что через некоторое время та же самая вещь продается гораздо дешевле? «Да, – признался продавец, – узнав об этом, многие принимаются рвать и метать, и тогда нам приходится умиротворять их разными жестами доброй воли». Потом я поинтересовался, не страдает ли он бессонницей из‑за того, что ему приходится уговаривать клиентов на покупку мебели по искусственно завышенной цене. Мой собеседник только пожал плечами.

Подлинная, не приукрашенная правда абсолютно чужда рекламщикам и маркетологам. Очень часто истинные характеристики продуктов не соответствуют рекламным объявлениям или информации на этикетке. И по большей части мы безропотно соглашаемся с подобным обманом. В ходе исследования, проведенного агентством «Гэллап», людям задавали вопрос, считают ли они неправильным с моральной точки зрения, что продавцы стирального порошка в рекламе преувеличивают его реальную чистящую силу. Лишь 46 процентов опрошенных заявили, что это неправильно или абсолютно неправильно.

Абсолютная честность – такая редкость в мире торговли, что, сталкиваясь с ней, испытываешь настоящий шок. Словно попадаешь в параллельный мир. На днях нечто подобное случилось со мной, когда я зашел в магазин одежды «GAP» на лондонской Оксфорд‑стрит, и продавец по собственной инициативе предупредил меня, что джемперы, которые мне очень нравились, «растягиваются и покрываются катышками». Оказывается, раздосадованные покупатели уже возвращали их в магазин. Я пригляделся к продавцу. Нет, он не шутил. Он действительно говорил то, что думал. Джемперы оказались некачественными, и он не захотел обманывать меня. Честность продавца поражала настолько, что я едва не купил один из злосчастных джемперов.

В дальнейшем мы подробнее рассмотрим психологические аспекты рекламы и попытаемся понять, почему она имеет такую огромную власть над нашим поведением. Но сначала попытаемся хотя бы приблизительно представить себе масштабы обмана, которому мы ежедневно подвергаемся.

Мир воды

Давайте теперь коснемся воды, вернее, вопросов ее продажи. В конце концов, наше собственное тело на 70 процентов состоит из воды (как банан, кстати), и у нас есть все основания надеяться, что продажа этого жизненно важного продукта не связана с разного рода махинациями. Для того чтобы жить, человек должен поддерживать водный баланс в своем организме, что не так‑то легко – недаром в странах третьего мира тысячи людей ежегодно умирают от нехватки этой жидкости. У нас же, на Западе, старую добрую H2O, простую и газированную, распространяют в любом количестве и в любой упаковке, сопровождая продажи обычными рекламными ухищрениями и обманом.

В начале 2004 года компания «Кока‑Кола» потратила семь миллионов фунтов стерлингов на продвижение и раскрутку в Великобритании своего нового бренда – минеральной воды «Дасани». Поскольку она рекламировалась как «самая чистая в мире бутилированная вода», нетрудно понять, почему многие потребители решили, что она родом из какого‑нибудь источника в Альпах или артезианской скважины. В действительности же вода «Дасани» текла из заводского водопроводного крана в графстве Кент.

В рекламе этой воды «Кока‑Кола» всячески упирала на то, что «Дасани» подвергалась комплексной очистке и многократной фильтрации, в ходе которой использовался даже «двойной осмос» – специальная технология очистки жидкостей, которую используют на космических кораблях НАСА. Любопытно, о каких жидкостях идет речь? Наконец, в рекламе «Дасани» говорилось, что для «усиления чистейшего вкуса» в воду добавлялись минералы. Но нигде и никогда, в том числе и на самих бутылочках «Дасани», не упоминалось, что это вода из‑под крана.

Разумеется, «Кока‑Кола» – далеко не единственная компания, продающая очищенную водопроводную воду в пластиковых бутылках. Однако упор на ее «чистоту» вызвал раздражение британских производителей воды. Они пожаловались, что из этой рекламы можно сделать вывод, будто другая водопроводная вода грязная. Когда по этому поводу возникла полемика, представители «Кока‑Колы» заявили, что происхождение воды не имело в данном случае никакого значения, поскольку не могло повлиять на конечный результат. В пресс‑релизе компании утверждалось следующее: «Существуют различные степени чистоты, а «Дасани» – максимально чистая вода». Разумеется, это просто чушь. Могут быть различные степени загрязнения – но чистота всегда одна.

Впрочем, несколько недель спустя разразился скандал: выяснилось, что источник воды, поступавшей на завод «Кока‑Колы» в Кенте, заражен «потенциально канцерогенным броматом». Компания немедленно изъяла все 500,000 бутылок воды, которые еще не были распроданы, и полностью прекратила производство «Дасани». Эта марка продержалась в Великобритании всего пять недель. Авторы газетных статей изощрялись в остроумии. Из заголовков на эту тему мне больше всего понравился следующий: «Eau‑па‑на!»[4]

Вода марки «Волвик» разливается не из‑под крана. Она доставляется из Франции, с Овернских гор. Я пью ее уже давно, однако так и не почувствовал обещанного на этикетках эффекта:

Несколько тысяч лет назад в Оверни произошло необычайно мощное извержение вулканов – потрясающая демонстрация их силы. Теперь же их природная мощь наполняет каждую бутылку. «Волвик» – вода, очищенная горными породами, – придаст вам вулканической энергии.

Возможно, я просто мало пил эту воду. Ведь о дозировке нигде не сказано. А может, «Волвик» – всего‑навсего обычная минералка.

Рекламные небылицы

Когда сеть супермаркетов «Сейнсберис» продлила миллионный контракт с прославленным поваром Джейми Оливером[5], я полагаю, ее хозяева надеялись, что супруга кулинара Джулс будет благоразумна и больше не позволит репортерам фотографировать ее в тот момент, когда она отоваривается у конкурента – в одном из магазинов сети «Уэйтроуз». Ведь владельцы «Сейнсберис» наверняка хотят поддерживать иллюзию, что сердце Джейми, как и сердца членов его растущего семейства, принадлежат именно им, пусть порой это и выглядит настоящей ложью…

То же самое относится к другим знаменитостям, которым платят за повышение значимости товаров, продуктов и услуг, которыми сами они, как подсказывает здравый смысл, обычно не пользуются. Неожиданно вспыхивающая симпатия к отдельной страховой компании (как в случае с режиссером Майклом Уиннером) или кредитной карте (как у американского актера Сэмьюэла Л. Джексона) представляется малоубедительной. Пожалуйста, сразу же дайте знать, если увидите, как актер Джеймс Несбитт листает «Желтые страницы», столкнетесь с Линдой Баркер[6], покупающей технику в магазине «Комет», или заметите Нила Мориссея и Лесли Эш[7], выбирающих товары для дома в «Хоумбейз». Лично меня трудно убедить, что Наоми Кэмпбелл покупает одежду в отрекламированных ею магазинах «Теско». А часто ли известный футболист Гэри Линекер кладет пакетик чипсов «Уолкере крисп» в свою коробку для завтрака?

Подобные рекламные трюки – еще одна разновидность великого искусства обмана, присущего рекламистам.

Мои адвокаты настоятельно рекомендуют воздержаться от утверждений, что приведенные ниже рекламные заявления о ряде продуктов – в действительности сознательная ложь, однако они не могут запретить мне так думать.

Начнем с классики. «Восемь из десяти кошек предпочитают “Вискас”». Интересно, чему? Отработанному машинному маслу? В рекламном ролике мы видим кошку, подбегающую к тарелкам, на которых, по всей видимости, разложена кошачья еда. Она направляется прямиком к «Вискас». Но что лежит на остальных тарелках? Об этом нам никогда не скажут. Так или иначе, возможно, две кошки, не предпочитающие «Вискас», на самом деле умные, тонко чувствующие животные, обладающие изысканным вкусом, – словом, каждый мечтал бы поселить их у себя дома.

В телевизионной рекламе делается следующее заявление по поводу увлажняющего крема: «Подтверждено клиническими испытаниями – ваши морщины могут помолодеть на десять лет». Как так? И что произойдет в том случае, если, к примеру, вашим морщинам меньше десяти лет?

Как‑то я заметил на полке в супермаркете «Новый оригинальный «Суарфега» улучшенного качества» [8]. Мне показалось, что авторы этого названия, явно придуманного в целях рекламы, хотели, чтобы мы не только чистили руки тягучим зеленым «Суарфега», но и, возможно, намазывали его на хлеб и ели вместо варенья… А производители печенья «TUC» снабдили свою продукцию следующей этикеткой: «Оригинальные TUC – новый улучшенный рецепт». Но это же всего‑навсего крекеры!

На Интернет‑аукционе всего за двенадцать с половиной фунтов стерлингов можно купить кольца «Вечная жизнь». «Считается, – говорят нам продавцы, – что эти кольца позволяют людям сохранять физическую молодость». При этом, правда, не указывается, кто именно так считает. Поразительно, но рекламщики гарантируют, что в течение 30 дней вы можете вернуть кольцо обратно, «если не будете удовлетворены покупкой». Полагаю, состариться за тридцать один день – это жестоко.

«Автомобили “Форд ” – на 700 процентов тише». Когда представителей компании «Форд» попросили обосновать это рекламное заявление и указать, какие именно машины производят на 700 процентов больше шума, они заявили, что в салоне «Форда» во время езды на 700 процентов тише, чем снаружи. Так же, как и во всех остальных автомобилях.

«“Британские авиалинии ” – самая любимая авиакомпания в мире». Интересно, кто пришел к такому выводу? В 1990‑е годы эта компания была самым прибыльным авиаперевозчиком в мире, однако это обстоятельство не делает ее самой любимой.

«На сегодняшнем рынке ни один другой препарат, предназначенный для борьбы с потерей волос, не использует взаимоусиливающую энергию максимальной силы перца хабаньеро , биоэкстрактов и альфа‑гидроксида , для того чтобы помочь сохранить существующие и добиться роста новых волос». Видимо, это потому, что ни один из компонентов «чудодейственного» препарата не обладает подтвержденными восстанавливающими свойствами.

Когда речь идет о рекламе на радио и телевидении, важно не только то, что вы говорите, но и как именно вы это делаете. Артисты, обладающие наиболее «убедительными» голосами, зарабатывают значительно больше своих коллег, поскольку их голоса якобы способны повлиять на предпочтения людей и заставить выбрать одну упаковку чипсов вместо другой. Загадочный дар. Один приятель рассказал мне, что его пригласили озвучить рекламу, восхваляющую какой‑то йогурт. Сделали не меньше 40 дублей, однако ему так и не удалось добиться неуловимой убедительности, которую требовали производители. «Как же все‑таки должен звучать мой голос?» – в изнеможении спросил он. «Постарайтесь говорить пойогуртней», – последовал полезный совет.

Другой широко распространенный рекламный трюк – попытка приписать своей продукции несуществующие качества. Например, объявить, что товар лучше или дешевле своих аналогов, но использовать при этом такие слова, чтобы при ближайшем рассмотрении оказалось: эти фразы ничего не значат. Подобная техника позволяет ловко обходить требования Закона о торговых названиях.

«Наша зубная паста помогает бороться с кариесом».

Насколько хорошо? Наверное, не слишком.

«Наше средство от кашля действует быстро».

Интересно, насколько?

«Вы сэкономите до 50 процентов».

На деле экономия может составить всего‑навсего один процент.

«Наш продукт сейчас стоит на 20 процентов дешевле».

Дешевле, чем что?

«Все больше и больше людей используют сейчас…»

Вполне вероятно, что прежде этой продукцией не пользовался вообще никто.

«Самая низкая цена за все время».

Но реальная ли это цена?

«При регулярном использовании помогает контролировать симптомы перхоти».

Перхоть у вас останется, только будет лучше себя вести.

Лишь очень здоровый скептицизм и способность подмечать лингвистические трюки позволят вам уберечься от подобных уловок. Если реклама утверждает: «Анадин действует быстрее, чем что‑либо!» – ваш мгновенный ответ должен быть таким: «Надо же! А я это «что‑либо» еще и не пробовал!»

Службы защиты потребителей

Когда столько людей пытаются нас одурачить, необходимо всерьез задуматься, как обезопасить себя от этой угрозы.

Федеральная комиссия по торговле США (ФКТ) занимается преследованием компаний, которые приписывают своей продукции несуществующие качества. В ее деятельности было немало успешных страниц. Например, борьба с незаконной практикой фирмы, утверждавшей, что производимый ею «витамин О» позволяет предотвращать и даже излечивать рак, болезни сердца и другие смертельные заболевания. Когда представители Федеральной комиссии по торговле заявили в суде, что это лекарство – не что иное, как морская вода, компания согласилась выплатить своим одураченным клиентам компенсацию в размере 375 тысяч долларов. Судебное разбирательство по делу этой компании позволило предотвратить появление другой ложной рекламы – о том, что содержащаяся в «витамине О» жидкость якобы способствует лучшему усвоению кислорода. Как заявил в суде юрист ФКТ, «это доступно лишь рыбам».

В Великобритании неутомимый защитник покупательских прав – Ассоциация потребителей. Она внимательно следит за компаниями, деятельность которых чаще других вызывает претензии со стороны Комитета рекламных стандартов, поскольку эти фирмы присваивают своей продукции несуществующие качества.

В 2005 году наибольшее количество претензий вызвала деятельность компании «Бритиш телеком». Всего в Ассоциацию потребителей поступило 34 претензии и жалобы на эту фирму. В частности, компания делала бездоказательные заявления о количестве клиентов, которые будто бы снова стали пользоваться ее услугами, а также необоснованно указывала в рекламе, что у конкурентов службы телефонной помощи – платные. Недалеко от «Бритиш телеком» оказалась торговая группа «Диксоне», к которой за год было предъявлено 32 претензии. В ее рекламе было неверно указано разрешение цифровой видеокамеры, при указании ширины экрана телевизора перепутаны дюймы и сантиметры, а объявив о начале распродажи, «Диксоне» указала в качестве изначальных старые, сильно завышенные цены, чтобы сумма скидки казалась более впечатляющей. Приз за самое бездоказательное рекламное объявление Ассоциация потребителей безоговорочно присудила компании «GUS Покупки на дому». В своем «Каталоге новинок» компания предлагала электрические лампочки, которые давали «более здоровый свет».

Пристальное внимание экспертов Ассоциации потребителей вызывают необоснованные и ничем не подкрепленные заявления компаний‑производителей о том, что их товары обладают набором полезных для человеческого здоровья свойств – особенно «богаты витамином С», содействуют «здоровью костей», не содержат «дополнительного сахара», «помогают концентрировать внимание» и «поддерживают сердце».

В частности, в мартовском выпуске журнала Ассоциации потребителей за 2004 год сообщалось о рекламном утверждении, что некоторые растительные масла не содержат холестерина. Это создавало обманчивое впечатление, что они полезнее для здоровья, поскольку позволяют бороться с лишним весом и снижают риск возникновения сердечно‑сосудистых заболеваний. Давая подобную рекламу, указывалось в журнале Ассоциации потребителей, компания, производящая эти масла, создавала ложное впечатление, будто в других аналогичных товарах содержится холестерин. Однако в действительности его нет ни в одном растительном масле, поскольку холестерин– вещество животного происхождения. В том же номере журнала указывалось, что ряд продуктов, снабженных привлекающей внимание этикеткой: «Не содержат искусственных консервантов», в действительности включают в себя значительное количество естественных консервантов, также не полезных для здоровья, – например, соль.

В июне 2005 года Ассоциация потребителей с горечью констатировала, что не смогла убедить Европейский парламент ввести жесткие меры по пресечению рекламных заявлений подобного рода. Это означает, что хлопья для завтрака «Квейкер шугар паффс», содержащие немыслимые 47 процентов сахара на 100 грамм, по‑прежнему можно называть «питательными».

Все вышесказанное – лишь верхушка безглютенового, полезного для зубов и напичканного витаминами айсберга. В действительности же нам нужны продукты с одним лишь достоинством – отсутствием надуманной рекламы.

[1] Уильям Мэлвин «Билл» Хикс С1961‑1994) – американский комик, сатирик и музыкант.

[2] Уильям Швенк Гилберт (1836‑1911) – английский драматург и либреттист. Вместе с композитором Артуром Салливеном (1849‑1900) написал несколько знаменитых опер и оперетт («Пираты Пензаса», «Гвардеец», «Гондольеры» ит. д.).

[3] То есть 600 мл.

[4] Eau (фр .) – вода. Читается: «о».

[5] Джеймс Тревор Оливер (р. 1975) – прославленный английский повар, ресторатор,телеведущий, автор многочисленных книг по кулинарии (некоторые из них выходили также на русском языке).

[6] Линда Баркер (р. 1961) – английская телеведущая, дизайнер интерьера. Ее книги переведены и на русский язык.

[7] Нил Мориссей (р. 1962) и Лесли Эш (р. 1960) – британские артисты.

[8] «Суарфега» (Swarfega) – специальное моющее средство очистки рук от сильного загрязнения, прежде всего красками, маслом. Применяется в автомастерских, на грязных производствах. (Прим . пер.)