Также Д. Канеман и А. Тверски в свое время показали, что отношение реальных людей к риску куда более сложное и противоречивое, чем может показаться на основе простых представлений о последовательности рационального выбора. С точки зрения классической модели рациональности люди либо склонны к риску, либо стремятся его избегать. Но, как показывает бихевио-экономический анализ, очень часто один и тот же человек может проявлять стратегию избегания риска в ситуациях, когда речь идет о риске возникновения ущерба, и одновременно устойчивую склонность к риску тогда, когда речь идет о вероятности получения выгоды (так называемый эффект избегания потерь, loss aversion). Расстройства, вызываемые возникновением потерь, эмоционально сильнее, чем радость от аналогичного по объему выигрыша1.

По мнению ряда исследователей, этот же феномен наблюдается и у животных. Показано, что в многочисленных столкновениях между особями, контролирующими определенную территорию, и особями, претендующими на то, чтобы ее отнять, куда чаще победителями выходят первые, так как их готовность на риск для защиты от возможной потери выше, чем готовность на риск атакующей стороны, претендующей на некий выигрыш[1] [2].

Клиенты, например, как правило, готовы на куда более щедрую оплату услуг адвокатов, если оплата выражается в форме «гонорара успеха», а не в виде фиксированной платы. Клиенты склонны рискнуть большой частью возможного выигрыша, только чтобы избежать гарантированных потерь в виде фиксированной оплаты услуг адвокатов.

Степень наших переживаний от прямых потерь выше, чем от неполучения некой выгоды. Кредитор, пострадавший от нарушения, куда меньше переживает в связи с тем, что он не смог взыскать с нарушителя упущенную выгоду, чем в связи с невозможностью взыскать реальный ущерб. В экономическом плане эти категории практически идентичны, но наше сознание относится к ним по-разному из эффекта неприятия потерь.

Это же влияет на нашу оценку поведения и других людей. Так, люди по-разному относятся к попытке контрагента освободиться от договора из-за появления более выгодного варианта использовать свои ресурсы, с одной стороны, и выйти из договора по причине выявления убыточности сделки — с другой. Первое никогда не рассматривается как основание к расторжению договора из-за существенного изменения обстоятельств, в то время как второе в ряде случаев поддерживается общественной моралью и судами. Логика такого различия в том, что мы интуитивно осознаем различие между упущенной выгодой и реальным ущербом. Переживание в связи с упущенной выгодой не кажется столь же сильным и заслуживающим сострадания, в то время как переживания, вызванные возникновением реального ущерба, вызывает эмпатию и сочувствие.

Мы также по-разному относимся к причинению вреда активными действиями и неоказанию помощи. Лицо, которое причинило вред, должно быть жестко наказано. Лицо же, не оказавшее помощь, порицается куда меньше. В первом случае речь идет о прямых потерях жертвы, в то время как во втором — о неполучении ею некой выгоды.

Эффект неприятия потерь проявляется, в частности, в таком феномене, как неоправданное внимание к понесенным ранее и невозвратным издержкам (sunk costs) при осуществлении рационального выбора (т.е. sunk costs fallacy)[3]. Рациональный индивид не будет оглядываться на уже понесенные и невозвратные затраты при осуществлении оценки издержек и выгод для выбора оптимального с точки зрения своих предпочтений решения. Тот или иной выбор индивида уже не способен повлиять на такие невозвратные издержки, и при выборе было бы рационально ориентироваться исключительно на те издержки, которые такой выбор исключает или влечет, т.е. смотреть в будущее. Но реальные люди нередко склонны слишком переживать по поводу невозвратных издержек, принимать из-за этого не вполне эффективные решения и остаются заложниками прошлого. Так, индивид, купивший билет, с большей вероятностью будет досматривать оказавшийся не вполне удачным фильм до конца, чем тот, кому билет достался бесплатно. Индивид же, намеревающийся продать некую вещь, которую он ранее приобретал за большие деньги, нередко будет готов продать ее за значительно большую сумму, чем если бы эта вещь ему досталась в подарок. Иначе говоря, его субъективное ощущение ценности принадлежащего ему блага может зависеть от того, за сколько оно ему досталось.

Или, например, компания, потратившая на ведение судебного спора в первой инстанции значительные средства и силы, при принятии решения о целесообразности дальнейшего обжалования вынесенного против нее решения с точки зрения рационального выбора в идеале должна оценивать шансы на успех, соизмеряя их лишь с теми расходами, которые ей предстоит понести в связи с обжалованием решения. Но реальные участники процесса часто не могут отрешиться от сознания того, какие средства уже были потрачены, и склонны с учетом этого рискнуть, не желая «фиксировать свои убытки», даже тогда, когда было бы рационально воздержаться от дальнейшего ведения спора.

[1] Behavioral Law and Economics / Ed. by C.R. Sunstein. Cambridge University Press, 2000. P. 5.

[2] ZamirE. Loss Aversion and the Law // Vanderbilt Law Review. 2012. Vol. 65. P. 839.

[3] Jolls C, Sunstein C.R., Thaler R. Behavioral Approach to Law and Economics // Stanford Law Review. 1997-1998. Vol. 50. P. 1482; Korobkin R.B., Ulen T.S. Law and Behavioral Science: Removing the Rationality Assumption from Law and Economics // California Law Review. 2000. Vol. 88. P. 1124-1125.