То, как подаются по сути идентичные альтернативы, в какой рамке структурируется выбор, сильно влияет на реальный выбор людей (эффект рамки, framing effect).

Сравним две ситуации. В первой цена в договоре купли-продажи установлена в размере 500 тыс. руб., оплата должна состояться немедленно после поставки, и установлена исключительная неустойка (т.е. блокирующая взыскание каких-либо убытков поверх штрафа) за пропуск покупателем срока оплаты более чем на месяц в 50 тыс. руб. Во второй цена установлена в размере 550 тыс. руб., срок оплаты изначально отодвинут на месяц, и предусмотрена скидка в 50 тыс. руб. за досрочную немедленную оплату после получения товара. На языке цифр и реальных правовых последствий два этих варианта практически идентичны. Но, думаю, мы не ошибемся, если предположим, что вероятность пропуска покупателем срока в первом случае несколько ниже, чем вероятность нереализации им права на досрочное исполнение во втором. То, что первый вариант смещения срока оплаты подается в форме правонарушения, а плата за нарушение — в виде санкции, в то время как во втором варианте речь идет о праве и скидке, меняет силу мотивации к скорейшему исполнению. То, как этот выбор подается, в определенной степени влияет на наше сознание, так как затрагивает некоторые когнитивные структуры и вызывает ассоциации, которые мы чаще всего не вполне контролируем своим разумом при совершении поступков. Неприятие потерь заставляет нас реагировать по-разному в зависимости от того, подается одно и то же решение как влекущее потери (штраф) или не позволяющее получить выгоду в виде скидки. Конечно же, как только человек осознает идентичность этих опций, различие во многом исчезает. Но все дело в том, что Система-2 нашего мышления задействуется далеко не всегда и не столь интенсивно. И в той степени, в которой она отдыхает и отдает руководство нашими поступками Системе-1, эффект рамки срабатывает.

Эти результаты, подтвержденные многочисленными экспериментами и демонстрирующие сбой в рациональности людей, позволили А. Тверски и Д. Канеману сформулировать тезис о том, что решения во многом зависят от того, в каком виде, какими словами соответствующие альтернативы и релевантная информация подаются индивиду.

Тесно связана с эффектом рамки и другая особенность нашей когнитивной деятельности. Замечено, что люди при осуществлении выбора склонны предпочитать тот вариант, который выглядит как компромисс, некое среднее значение по отношению к предложенным ему крайним опциям (так называемый эффект компромисса, compromise effect), или изменять свой выбор в зависимости от наличия неких крайних, контрастных опций (эффект контраста, contrast effect). Выбор в пользу одной из доступных опций оказывается зависящим от того, на фоне каких иных альтернатив эта опция представлена. Контраст не только приводит к оптическим иллюзиям, но и искажает наше суждение в отношении невизуальных феноменов. Например, выбор между двумя опциями часто зависит от присутствия третьей. Так, человек может посчитать для себя непозволительно дорогим стейк в ресторане ценой в 1,5 тыс. руб. и предпочесть более дешевое блюдо за 700 руб., если этот стейк будет самым дорогим блюдом в меню, но этот же человек может согласиться заказать этот стейк, если рядом в меню окажутся блюда ценой более 2 тыс. руб.

В равной степени выбор судьи, определяющего срок заключения для преступника, может зависеть от верхнего предела уголовной ответственности даже тогда, когда судья не намерен приговаривать преступника к максимальному наказанию. Например, представим себе первую ситуацию, когда УК РФ устанавливает максимальное наказание в пять лет, и ситуацию, когда верхним пределом являются 10 лет заключения. При этом судья считает, что преступник однозначно не заслуживает ни пяти-, ни тем более 10-летнего срока заключения. Будет ли его выбор между одним, двумя, тремя или четырьмя годами заключения зависеть от того, какой верхний предел закон устанавливает? Поведенческий анализ предсказывает положительный ответ. При верхнем пределе в 10 лет судья будет склонен выбирать более серьезное наказание из рассматриваемых им опций, чем если бы верхний предел был установлен в законе на уровне пяти лет. Это предположение нуждается в верификации, но мы не удивимся, если оно подтвердится. Контекст выбора оказывает влияние на сам выбор.