Как показывают многие исследования, обычный человек, сравнивая несколько альтернатив, способен осуществлять сопоставление на основе всего нескольких параметров. Полноценный и комплексный анализ всех сравнительных издержек и выгод каждого из возможных вариантов поведения человеческое сознание осуществить, как правило, не способно. Некоторые исследования показывают, что человек редко учитывает больше 10 параметров при совершении сделок[1].

Конкурирующие продукты могут отличаться друг от друга по 30 различным параметрам, включая цену и предлагаемые условия потребительского договора, но человеческое сознание обывателя не способно агрегировать все эти данные, определить ценовое значение каждого из них и делать выбор на основе полного и всестороннего анализа ценовых и неценовых параметров альтернативных предложений. Как правило, человек ориентируется на несколько ярких (salient), ключевых параметров (цвет, дизайн, цена и т.п.), просто игнорируя все остальные, несмотря на то, что последние в совокупности могут иметь большое значение. Это стимулирует коммерсантов изучать то, какие параметры большинство людей считает яркими, и делать свои предложения в этой части максимально привлекательными и конкурентными, при этом соразмерно снижая качество своей продукции и предлагаемые потребителю условия договора в части тех параметров, которые обделяются вниманием потребителя.

[1] Behavioral Law and Economics / Ed. by C.R. Sunstein. Cambridge University Press, 2000. P. 15-16.