Порождение правовых конфликтов в сфере производства, размещения и распространения рекламы обусловлено рядом причин:

объективный рост рынка рекламы в России (прирост рекламного рынка с 2013 г. составляет 10—15%);

невысокое качество рекламной продукции и пробелы в подготовке специалистов в области рекламы (во ФГОС ВПО по направлению подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» прописана лишь одна компетенция — не профессиональная, а общекультурная, согласно которой выпускник должен обладать «способностью использовать основы правовых знаний в различных сферах жизнедеятельности» (ОК-4), но этого слишком мало: выпускник должен ясно понимать правовые риски, связанные с производством и размещением ненадлежащего рекламного продукта, а не руководствоваться установкой «закон — одно, а креатив — иное»);

— лакуны, имеющиеся в самом Федеральном законе «О рекламе».

Число спорных ситуаций растет: в 2012 г. антимонопольные органы рассмотрели более 16 тыс. фактов, указывающих на нарушения законодательства РФ о рекламе, в 2013 г. — более 19,5 тыс. фактов, а в 2014 г. — более 28 тыс. Как отмечают сами правоприменители, анализируя ситуации споров и конфликтов, «наиболее успешным методом применения нормы (речь, в частности, идет о ч. 6 ст. 5 Закона «О рекламе». — Е. Ч.) следует признать случаи, когда реклама, содержащая признаки нарушения, исследуется специалистами»1.

Однако на практике долго и сложно решался вопрос, какие специальные знания нужны для исследования рекламы, которая, по сути, является продуктом комплексным. В некоторых случаях предпринимались попытки проводить «комплексную визуально-лингвистическую экспертизу», «изобразительно-лингвистическую экспертизу», «комплексную гуманитарную экспертизу»2, для исследования привлекались врачи психиатрических больниц и методисты кафедры педагогики и психологии, но результаты их исследований чаще всего не помогали, а, напротив, мешали суду.

Свой ответ на требования правоприменительной практики в части разработки теоретических и методических аспектов экспертизы рекламы как речевого продукта дала возглавляемая Е. Р. Россинской научная школа судебной экспертизы Университета имени О. Е. Кута- фина (МГЮА). В русле разработанной школой концепции судебной экспертологии3, а также с учетом основ судебного речеведения4 — раздела прикладной лингвистики, посвященного изучению речевой деятельности и ее результатов в целях решения родовых задач судебной экспертизы устных и письменных произведений речи5, — было [1] [2] [3] [4] [5] обосновано выделение судебной лингвистической экспертизы рекламного текста в качестве одного из видов лингвистической экспертизы, уточнен предмет, определены объекты и сформулированы задачи.

Так, под судебной лингвистической экспертизой рекламного текста (далее — СЛЭРТ) понимается процессуально регламентированное лингвистическое исследование рекламного текста как поликодового (креолизованного) текста, завершающееся дачей заключения по вопросам, разрешение которых требует применения специальных знаний.

Под объектом данного вида экспертизы понимается рекламный текст как поликодовый (креолизованный) текст особой функционально-коммуникативной направленности. Поликодовым (креолизо- ванным) этот текст является потому, что его фактура состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой / речевой) и невербальной, принадлежащей к другим знаковым системам1. Взаимодействие вербального и невербального (в том числе изобразительного) компонента может строиться по-разному: могут использоваться приемы усиления, противопоставления, монтажа, но это всегда взаимодействие внутри целого.

Такое понимание объекта СЛЭРТ коррелирует с тем, как законодатель определяет рекламу. В п. 1 ст. 3 Закона «О рекламе» реклама определена как «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке». Ключевое понятие здесь — информация, которое в свою очередь определяется как «сведения, воспринимаемые человеком и (или) специальными устройствами как отражение фактов материального или духовного мира в процессе ком- муникации»2. Информация как сведения, которые передаются от одного к другому (в терминологии теории речевых актов от адресанта — к адресату), кодируется и декодируется с использованием различных кодов, при этом языковой код — основополагающий, но не единственный. Поэтому логично, на наш взгляд, считать, что реклама как информация представляет собой именно поликодовый (креоли- [6] [7] зованный) текст особой функционально-коммуникативной направленности: привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и проч.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов.

Определяя предмет судебной лингвистической экспертизы рекламного текста, под которым понимаются факты и обстоятельства, подлежащие доказыванию по конкретному делу посредством разрешения вопросов, требующих специальных знаний, школа реализует компетентностный подход, в рамках которого специальные знания понимаются как триада: знания — умения — навыки — и приобретаются долгими годами учебы и практической деятельности. Именно знания, умения и навыки являются структурными компонентами профессиональной компетенции. Процесс формирования компетенций не линейный, а цикличный, «приращение» знаний, умений и навыков происходит на протяжении всей профессиональной деятельности эксперта.

Формируются компетенции комплексно. Согласно ФГОС ВПО по специальности «Судебная экспертиза» эксперт должен обладать профессиональными компетенциями в самых разных областях. Если говорить о СЛЭРТ, то лицо, проводящее исследование, должно обладать следующими профессиональными компетенциями:

в области экспертной деятельности: способностью использовать знания теоретических, методических, процессуальных и организационных основ судебной экспертизы при производстве судебных экспертиз и исследований (ПК-1); способностью применять методики судебных экспертных исследований в профессиональной деятельности (ПК-2); способностью применять познания в области материального и процессуального права (ПК-5);

в области информационной деятельности: способностью соблюдать в профессиональной деятельности требования правовых актов в области защиты государственной тайны и информационной безопасности, обеспечивать соблюдение режима секретности (ПК-9);

в области организационно-управленческой деятельности: способностью организовывать работу группы специалистов и комиссии экспертов (ПК-10); способностью организовывать профессиональную деятельность в соответствии с требованиями федерального законодательства, ведомственных правовых актов, функциональных обязанностей и основ делопроизводства (ПК-11);

в области организационно-методической деятельности: способностью консультировать субъектов правоприменительной деятельности по вопросам назначения и производства судебных экспертиз, а также возможностям применения криминалистических методов и средств в установлении фактических обстоятельств расследуемых правонарушений (ПК-18);

в области научно-исследовательской деятельности: способностью анализировать судебно-экспертную практику, научную информацию, отечественный и зарубежный опыт по тематике исследования (ПК-19); способностью применять методы проведения прикладных научных исследований, анализа и обработки их результатов (ПК-20); способностью обобщать и формулировать выводы по теме исследования, готовить отчеты, публикации по результатам выполненных исследований (ПК-21);

в области профилактической деятельности: способностью выявлять на основе анализа и обобщения экспертной практики причины и условия, способствующие совершению правонарушений, разрабатывать предложения, направленные на их устранение (ПК-22).

Таким образом, лицо, проводящее судебно-экспертное исследование рекламного текста, должно знать закономерности построения рекламного текста, правовые основы функционирования рекламного дискурса, должно уметь анализировать коммуникативные предпосылки порождения правовых конфликтов в рекламе, должно быть способно в профессиональной деятельности применять методики исследования рекламы как креолизованного текста, зафиксированного на материальном носителе; должно быть способно при участии в процессуальных и непроцессуальных действиях применять методы и средства речеведческих экспертиз в целях обнаружения, фиксации, изъятия и предварительного исследования объектов — речевых произведений — для установления фактических данных (обстоятельств дела), наконец, должно быть способно оказать методическую помощь субъектам правоприменительной деятельности по вопросам назначения и производства СЛЭРТ.

Реализуемая в Институте судебных экспертиз методическая система формирования и развития профессиональной компетенции, необходимой эксперту для осуществления СЛЭРТ, как схема может быть представлена следующим образом: с опорой на знания, умения и навыки в области судебной экспертологии, в области права и в области судебного речеведения происходит формирование собственно лингвоправовой компетенции, понимаемой как способность личности толковать речевой продукт (в нашем случае — рекламу) в категориях не только языкового, но и экспертного и правового кодов.

Если говорить непосредственно о комплексе специальных знаний, необходимых для исследования рекламы как поликодового (креоли- зованного) текста, то это, во-первых, знания в области судебного речеведения, которое, как справедливо отмечает Е. И. Галяшина1, является научной базой судебно-экспертного исследования продуктов речевой деятельности человека в судопроизводстве, во-вторых, собственно лингвистические знания. Возможность исследования креоли- зованного (поликодового) текста лингвистами доказана в науке: еще российский языковед А. А. Реформатский считал, что изображение как особый структурный момент высказывания принадлежит ведению лингвиста. Эта точка зрения разделяется и другими исследовате- лями2.

Данный комплекс специальных знаний формируется в процессе изучения студентами следующих дисциплин учебного плана: «Судебное речеведение» (144 ч), «Основы прикладной математической лингвистики» (108 ч), «Общее языкознание и современный русский язык» (288 ч), «Язык и мышление» (72 ч), «Социолингвистика» (72 ч), «Лингвистический анализ» (108 ч).

Но для исследования рекламного текста вышеперечисленных знаний недостаточно, необходимы также знания закономерностей построения рекламного дискурса, знание рекламных стратегий и тактик, по-разному реализующихся в речи, знание понятийного аппарата рекламы как одной из областей массовых коммуникаций. К сожалению, недостаточное владение исследователем терминологией предметной области нередко обнаруживает себя в текстах заключений, а также в научных работах, посвященных проблемам экспертизы рекламы. Эти специальные знания формируются в рамках таких курсов, как «Лингвистическая конфликтология» (108 ч), «Основы стилистики и культурологии» (108 ч), «Судебная лингвистическая экспертиза» (252 ч).

Конечно, базовыми являются специальные знания в области судебной экспертологии. Без них сложно правильно применить предметные знания для решения экспертных задач, высок риск выхода эксперта за пределы своей компетенции (так, нарушение закона мо- [8] [9] жет усмотреть только юрист, но не лингвист, однако на практике встречаются весьма спорные суждения: «Проанализировав по лингвистическим словарям все оттенки значений слова “лопух”, употребленного в составе слогана, члены Гильдии в итоге не усмотрели нарушений Федерального закона “О рекламе”»1). Данный комплекс специальных знаний формируется в процессе изучения студентами следующих дисциплин: «Теория судебной экспертизы» (216 ч), «Участие специалиста в процессуальных действиях» (108 ч) и др.

Мы не ставим перед собой задачи перечислить и описать все области научного знания, которые могут быть востребованы при проведении СЛЭРТ: реклама развивается, появляются ее новые формы (баннерная реклама, контекстная реклама), которые, без сомнения, потребуют для своего анализа специальных знаний в области компьютерно-технических средств, программных средств и иных. Все эти процессы объясняются базовыми закономерностями судебной экспертологии: «Интеграция и дифференциация научного знания обусловливают возможность использования в доказывании все новых и новых достижений современной науки»2.

Опишем подробнее те диагностические задачи, которые учатся решать студенты с опорой на перечисленные специальные знания.

В рамках подготовки к проведению судебной лингвистической экспертизы рекламного текста мы уделяем внимание традиционным для судебной лингвистической экспертизы задачам:

установление смыслового содержания спорного текста;

установление композиционной или лексико-грамматической формы выражения, присущей спорному тексту;

разъяснение допущенных в тексте нарушений норм современного русского языка.

Однако основное время подготовки отведено решению специфических задач3, характерных только для этого вида экспертизы. Среди них можно выделить следующие диагностические задачи:

установление признаков рекламного текста;

диагностика признаков маскировки рекламного текста; [10] [11] [12]

диагностика признаков недостоверных высказываний в рекламе;

диагностика признаков недобросовестного сравнения в рекламном тексте;

диагностика признаков оскорбления в рекламе и проч.

Рассмотрим некоторые из них подробнее. Одной из актуальных на

сегодня задач является установление признаков рекламного текста. Это объяснимо: законодатель в качестве общих требований к рекламе устанавливает необходимость распознаваемости рекламы, отделения ее от иной информации (справочной, аналитической и проч.).

В связи с этим важно научить студентов выявлять, следуя за законодателем, совокупность признаков, позволяющих определять информацию как рекламную:

рекламной является информация независимо от формы, способа и средств ее распространения. Так, например, по форме выражения рекламная информация может быть представлена в самых разных и неограниченных вариациях, которые позволяют потребителям ознакомиться с ней (графические, фото-, аудио- и видеоизображения, текст и другие формы и комбинации форм);

реклама — информация, которая должна быть распространена, обнародована. Без распространения не может быть речи о рекламе;

реклама — информация, адресованная неопределенному кругу лиц. В письме ФАС России от 5 апреля 2007 г. № АЦ/4624 указано, что под неопределенным кругом лиц понимаются те лица, которые не могут быть заранее определены в качестве получателя рекламной информации и конкретной стороны правоотношения, возникающего по поводу реализации объекта рекламирования.

В действительности любая реклама разрабатывается для определенной целевой аудитории (это закон рекламной деятельности), но получателем этой рекламы (приемником информации) становится неопределенный круг лиц. Противоречия здесь нет, но спорные ситуации возникают. Так, в Арбитражный суд Нижегородской области обратилось ОАО «Ростелеком» с заявлением о признании незаконным и отмене постановления о назначении административного наказания по делу об административном правонарушении № 1320-ФАС52-07/13 от 24 декабря 2013 г., вынесенного УФАС по Нижегородской области. В обоснование заявленного требования общество ссылалось на отсутствие в его действиях состава вмененного административного правонарушения. По мнению заявителя, поступившее абоненту СМС-сообщение не является рекламой, поскольку оно не было адресовано неопределенному кругу лиц и содержало информацию о программе «Золотая лихорадка», предоставляющей бонусы уже существующим абонентам общества. В СМС-сообщениях был использован текст: «Для самых ценных абонентов — программа лояльности “Золотая лихорадка”. Вы среди их числа! Регистрируйтесь в личном кабинете, выиграйте главный приз — путевку на Олимпиаду в Сочи. Подробности на сайте http://gold.volga.rt.ru. Действуй прямо сейчас, заходи на сайт программы “Золотая лихорадка”!»1.

Однако суд признал указанные сообщения рекламой, так как тексты адресованы неопределенному кругу лиц (в них отсутствует какое- либо прямое указание на конкретное лицо — адресата) и направлены на привлечение внимания к объекту рекламирования — ОАО «Ростелеком».

Надо сказать, что сотрудники налоговой службы, проверяя расходы организации на рекламу, обращают внимание на то, кому была адресована информация о рекламируемом продукте. Если инспекторы сочтут, что круг адресатов был заранее определен, то расходы на рекламу не признают, поскольку в этой ситуации ни о какой рекламе речи быть не может.

Есть и обратная сторона: с целью уйти от правовой ответственности за распространение, например, недостоверной информации об условиях кредитования некоторые учреждения используют схемы продвижения информации, маскируя ее под персонифицированную информацию (например, электронные письма, адресованные Лидии Сергеевне, разосланные по n-му количеству адресов);

реклама — информация, цель которой — привлечь внимание, интерес целевой аудитории к объекту рекламирования.

В п. 2 ст. 3 Закона «О рекламе» объект рекламирования определен как «товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама».

По смыслу ч. 1 ст. 455, ч. 3 ст. 467 ГК РФ товар обладает таким свойством, как определенность. Товар можно выделить из группы однородных. Следовательно, реклама — информация о товаре или услуге, которые можно выявить, распознать среди группы однородных товаров или услуг. [13]

Таким образом, в вопросе отнесения информации к числу рекламной важными являются признаки: факт распространения информации (независимо от формы, способа и средств ее распространения), содержательные аспекты этой информации, ее адресованность неопределенному кругу лиц, ее целевая направленность — привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и проч.), который обязательно выявляется, распознается потребителем среди группы однородных объектов.

Конечно, для решения вопроса о наличии/отсутствии факта распространения информации специальных лингвистических знаний не требуется. Однако решение вопросов, связанных с содержательными аспектами информации, с выявлением предмета речи, с функционально-коммуникативной направленностью текста, требует специальных лингвистических знаний. Не любое упоминание объекта будет носить рекламный характер. Рекламной является лишь информация, специально направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования.

В процессе обучения мы обращаем внимание на то, что для определения информации как рекламной существенно следующее: именно это привлечение внимания и составляет основное предназначение данной информации.

Спорным остается вопрос о соотнесении признаков, которые выделяет законодатель, с признаками, которые выделяет эксперт, проводя судебную лингвистическую экспертизу рекламного текста. Приведем пример: стоматологическая клиника «Пародонт» разместила около входной двери конструкцию с текстом следующего содержания: «Пародонт. Стоматологическая клиника. Лечение зубов и болезней пародонта, удаление, реставрация, протезирование, специальное обследование». Размещенную информацию УФАС квалифицировало как рекламную. По ходатайству рекламодателя было назначено проведение лингвистической экспертизы, перед экспертом был поставлен вопрос: «Является ли текст, представленный на конструкции, размещенной у входа с левой стороны в стоматологическую клинику “Пародонт” по адресу: г. Барнаул, ул. Молодежная, 12, рекламным?».

Как следует из текста решения Арбитражного суда Алтайского края1, эксперт проанализировал содержательные компоненты текста и установил, что «он не может быть идентифицирован как рекламный». В качестве признаков, по которым эксперт «идентифицировал [14] текст» (хотя в строгом смысле термин «идентификация» здесь не может быть употреблен), значились следующие: 1) объект рекламирования, реализуемый через знаки идентификации, изображение (икони- ческие знаки, фотографии и т. п.); 2) субъект-рекламодатель, представленный через логотип и коммерческое имя, слоган, реквизиты, персонаж, речевые формулы похвалы товару и производителю;

субъект-рекламополучатель — целевая аудитория, потребитель, на которого ориентированы обращение, комплименты и благодарность;

уникальное торговое предложение — то, что должно привлечь внимание потребителя — часто реализуемое через рекламный заголовок;

аргументация, направленная на достижение результата, рациональные аргументы, реализованные в основном тексте; 6) мотивация — эмоциональные аргументы.

На наш взгляд, выделение именно такой совокупности содержательных признаков субъективно не учитывает законов построения рекламных текстов. Так, эмоциональные аргументы являются не обязательными, а факультативными, используются преимущественно в рекламе проекционного типа; рациональные аргументы также не являются обязательными, используются преимущественно в рекламе рационалистического типа; субъект-рекламополучатель чаще всего не обозначен в тексте. Поэтому назвать все шесть выделенных признаков обязательными нельзя, они не коррелируют с признаками, выделяемыми законодателем.

Однако эксперт в основу своего заключения относительно исследуемого текста положил именно такую совокупность признаков и делает вывод, что «из шести необходимых компонентов в нем присутствует только два». Обращает эксперт внимание и на отсутствие выразительных средств и приемов типа «Высококачественное лечение зубов и болезней пародонта; безболезненное удаление; быстрая реставрация, качественное протезирование». Это спорное суждение, риторичность текста не дает оснований считать его не рекламным, более того, создатели современных рекламных текстов сознательно избегают использования трескучих фраз, «мыльных пузырей» и набивших оскомину эпитетов «единственный», «уникальный», «прекрасный», «удивительный», «исключительный», «качественный» и др.

Решая вопрос о корреляции признаков, которые выделяет эксперт, проводя судебную лингвистическую экспертизу рекламного текста, с признаками, которые выделяет законодатель, студентов учат осуществлять интегрированный подход.

Не менее важным для экспертной практики является решение задач, связанных с диагностикой признаков недостоверных высказываний в рекламном тексте. Сложность состоит в том, что Федеральный закон «О рекламе» не дает определения недостоверной рекламы, лишь называет состав недостоверной рекламы как перечень сведений, в отношении которых запрещена недостоверность.

Правоприменитель оценивает достоверность характеристик исходя из конкретных данных и обстоятельств, с ними связанных, и принимая во внимание в полном объеме рекламный текст и изображения для определения действительного смысла содержания рекламы. Например, ФАС России признала недостоверной рекламу водки «Beluga» с утверждением «водку изготавливают в экологически чистом уголке Сибири, где на 300 километров вокруг нет индустриальных объектов». Выяснилось, что вокруг города Мариинска, где производят водку, расположено около 40 промышленных предприятий, в том числе химические и металлургические заводы. Кроме того, как отмечало РИА «Новости», в самом городе Мариинске находится крупное захоронение скота, погибшего в 1960-е гг. от сибирской язвы.

Задача лингвистов при исследовании рекламного текста заключается в установлении высказываний в форме утверждений, содержащих сведения (последующая верификация сведений, т. е. проверка на соответствие действительности, — это задача не эксперта, а правоприменителя), либо оценочных высказываний, которые не могут быть верифицированы, т. е. проверены на соответствие действительности.

Вопросы разведения утверждений и оценочных суждений (мнений) были актуализированы в ряде работ в связи с производством дел о защите чести, достоинства и деловой репутации. Е. И. Галяшина достаточно четко это объяснила1. Поэтому в методическом плане справедливо использовать предложенный подход и для решения обозначенной задачи.

При рассмотрении судами дел о недостоверной рекламе подлежит установлению и судебной оценке характер распространенных сведений, поэтому перед экспертами могут быть поставлены следующие вопросы:

Содержатся ли в рекламном тексте сведения о фактах и событиях?

Допускают ли языковые формы высказываний в тексте оценку с точки зрения их достоверности, соответствия действительности? [15]

В какой форме выражены в тексте рекламы высказывания (утверждение, оценка и т. д.)?

Какое смысловое значение придается определенному слову, словосочетанию, использованному в тексте рекламы?

О каких качествах объекта рекламирования сообщается в тексте?

При кажущейся простоте нельзя назвать легкой для решения эту диагностическую задачу. Анализ судебной практики, с которой знакомятся студенты, показал, что нередко в процессе решения данной диагностической задачи происходит подмена: эксперт (специалист), разъясняя смыслы отдельных слов и выражений, уходит от установления собственно фактических данных в область их интерпретации и оценки, что недопустимо. Так, в заключении специалиста, где объектом исследования был рекламный текст «ОТБОРНОЕ из Простоква- шино — это настоящее цельное молоко. Оно остается таким, каким его дала корова. Вот почему его любят больше других», находим следующее суждение: «Третья фраза исследуемого сообщения — “Вот почему его любят больше других” — является выводом из сказанного ранее (...) В ней сообщается не сам факт, а предположение о факте: раз молоко ОТБОРНОЕ из Простоквашино потребители любят больше других, значит, оно хорошего качества».

На наш взгляд, третья фраза — «Вот почему его любят больше других» — представляет собой высказывание в форме утверждения о факте, а не предположения. Утверждение о факте дается в словесной форме, в группе сказуемого. Конструкции с неопределенно-личными или обобщенно-личными предложениями активно используются в рекламе. Они содержат утверждение, которое без труда верифицируется (проверяется на достоверность). Например: «Хайнц. Без него не едят». Действительно, некое количество людей не садятся за стол без этого продукта. Как бы обидно в отношении других производителей соусов ни звучал рекламный текст «Хайнц. Без него не едят», признаков недостоверной рекламы здесь нет.

Если говорить об исследовании недостоверной рекламы, то эксперт должен знать закономерности построения рекламного текста, например зависимость степени эксплицитности утверждения от используемой рекламной стратегии.

Знание рекламных стратегий поможет студентам избежать ошибок, незнание, напротив, приведет к ним. В качестве примера возьмем фрагмент исследования слогана «TELE2 — всегда дешевле!»: «...выскажу лишь общую оценку слогана “TELE2 — всегда дешевле!”. Она заключается в том, что данная фраза является таким высказыванием, которое не подлежит верификации, так как его содержание слишком общо и неопределенно, что показано в ответах на предыдущие вопросы»1.

Думается, такое утверждение эксперта ошибочно. Перед нами слоган, построенный на экспликации стратегии преимущества. «TELE2 — всегда дешевле!» представляет собой высказывание в форме утверждения о факте, которое дается в словесной форме, в группе сказуемого.

Часто слоганы, построенные на экспликации стратегии преимущества и представляющие собой высказывание в форме утверждения о факте (п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона «О рекламе»), принимаются за некорректные сравнения (п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона «О рекламе») и, наоборот, некорректные сравнения — за недостоверные утверждения. Показательно в связи с этим постановление Шестнадцатого арбитражного апелляционного суда от 27 апреля 2012 г. по делу № А63-7863/2010, которым было отменено решение Арбитражного суда Ставропольского края от 7 февраля 2012 г. по данному делу. Суд первой инстанции посчитал, что нарушений п. 1 ч. 2 ст. 5 Закона «О рекламе» нет, так как в тексте «ЮгНоутбук — это ЛУЧШЕЕ!» отсутствуют какие-либо сравнения (в том числе некорректные) рекламируемого магазина с другими. Однако суд апелляционной инстанции нашел нарушенными требования п. 1 ч. 3 ст. 5 Закона (именно в части достоверности), реклама содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого магазина оргтехники, поскольку доказательства того, что магазин «ЮгНоутбук» может считаться лучшим по показателям среди конкурентов, в материалы дела не представлены.

В пространстве недостоверной рекламы появляются такие модели построения слоганов, которые активно используют прием переноса: потребитель полагает объектом рекламирования товар, рекламодатель же утверждает, что рекламируется место продажи товара (торговый центр, ресторан и проч.).

Так, в Липецкое УФАС России поступило заявление гражданина о нарушениях действующего законодательства со стороны ООО «Ме- диа-Маркт-Сатурн», в котором сообщалось, что магазин с момента своего открытия в рекламных целях использует слоган «Сделано в Германии». Однако в магазине «Медиа Маркт» представлена бытовая техника, произведенная в разных странах мира. УФАС России посчитало, что магазин «Медиа Маркт» нарушает ст. 5 (п. 3.2) Закона «О рекламе», указывая неверное место происхождения товара. [16]

Однако и Арбитражный суд Липецкой области (13 июня 2012 г.), и Девятнадцатый арбитражный апелляционный суд (30 августа 2012 г.), рассматривая дело № А36-4644/2011, признали недействительными постановления антимонопольного органа о привлечении к ответственности по ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ за нарушение законодательства о рекламе.

В отзыве на апелляционную жалобу ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» указало, что Германия — страна происхождения бренда «Media Markt». Стандарты, которым должен соответствовать каждый магазин «Media Markt», утверждаются в Германии. Магазины «Media Markt» обоснованно используют в своей рекламе лозунг «Сделано в Германии», он является рекламой самого магазина.

Из материала дела следует, что УФАС был направлен в адрес Липецкого государственного педагогического университета материал для проведения лингвистической экспертизы. Известно, что успех лингвистической экспертизы во многом зависит от точности и правильности вопросов, поставленных перед экспертом. Вопрос был поставлен следующим образом: является фраза в рекламе ООО «Ме- диа-Маркт-Сатурн» «Мегамагазин Электроники. Сделано в Германии» утверждением об изложенных в письменных объяснениях по запросу о предоставлении информации от 30 мая 2011 г. № 2033 фактах: о принадлежности Общества к участнику Общества, действующего в соответствии с законодательством ФРГ, и способе организации предпринимательской деятельности Общества — или побуждением к приобретению рекламируемого товара, произведенного в Германии?

Ошибочная формулировка вопроса предопределила гносеологическую ошибку. Экспертами был сделан вывод, что фраза в рекламе ООО «Медиа-Маркт-Сатурн» «Мегамагазин Электроники. Сделано в Германии» является частью рекламного текста, побуждающего к приобретению рекламируемого товара, произведенного в Германии. Конечно, признаков побуждения в тексте нет.

В тексте «Мегамагазин Электроники. Сделано в Германии» использована устойчивая конструкция «Сделано в Х». Сложилась многолетняя международная практика обозначения страны производителя на товаре с использованием данной конструкции «Сделано в Х» (Made in X). Эта устойчивая конструкция без труда распознается потребителем и понимается как указание на страну производителя товара. Это и должен был указать в своем заключении эксперт-лингвист.

Заметим, что в современном рекламном дискурсе использование прецедентных текстов (идиом, штампов и клише, пословиц и поговорок) — это один из приемов имплицитного ввода новой информации, обладающий высокой степенью воздействия: прецедентный текст «вносит» новую информацию в имеющуюся картину мира адресата, эта информация становится «своей». Если текст рекламы, содержащий прецедентные высказывания, становится объектом судебного разбирательства, то в исследовании этого текста не обойтись без помощи эксперта-лингвиста.

Если недостоверная реклама связана с запретами искажения объективно существующей информации, то недобросовестная реклама связана с запретом на использование некорректного сравнения товаров, порочения лица (обычно конкурента), суррогатного рекламирования, акта недобросовестной конкуренции. Все эти формы недобросовестной рекламы характеризуются совокупностью определенных признаков.

Рассмотрим подробнее такую диагностическую задачу, как установление признаков некорректного сравнения в рекламном тексте.

К таким сравнениям правоприменитель[17] относит сравнения, содержание которых составляют ошибочные, основанные на неправильном расчете, исходящие из неверных предпосылок, неправильные, не соответствующие правилам корректности и требованиям, предъявляемым к достоверности, сведения о товарах. Способы некорректного сравнения, к которым прибегают рекламодатели, достаточно разнообразны и не всегда отвечают требованиям сопоставимости характеристик. Например, сравнивается эффективность действия биологически активной добавки к пище и лекарственного средства, в то время как их природа и качественные показатели различны и не могут сопоставляться. Пленум Высшего Арбитражного Суда РФ в постановлении от 8 октября 2012 г. № 58 указал: «Суды должны учитывать, что при сравнении в рекламе собственных товаров с товарами конкурентов не допускаются сравнение, основанное на несопоставимых критериях, или неполное сравнение товаров, поскольку это искажает представление о рекламируемом товаре и не позволяет объективно оценить его свойства».

В исследовании эксперт-лингвист должен опираться на логическую модель сравнения, включающую четыре компонента: объект сравнения (то, что сравнивают), эталон сравнения (с чем сравнивают), модуль сравнения (общий признак сравнения, компаративная константа), показатель сравнительного отношения. Затем необходимо выявить, какой компонент сравнения опущен. Чаще всего опускается модуль сравнения (еще его называют основанием сравнения), т. е. тот признак, по которому происходит сравнение: «Устали бегать по магазинам в поисках подарков? Только в ТЦ “Х” лучшие предложения к Новому году!». Что является основанием сравнения: цена, качество, ассортимент, новизна этих товаров?

Надо отметить, что известные грамматические способы выражения сравнения (сравнительный оборот с союзами как, точно, словно, будто, как будто; сравнительная конструкция со словами «похожий», «подобный», «походит», «напоминает», «вроде» и др.) в рекламном тексте используются не часто.

Полноценные сравнения (когда ясно, какой объект с каким сравнивается, какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе редко. Как правило, лишь создается иллюзия настоящего сравнения, а это значит, что сравнение является некорректным в строгом логическом смысле. В научной литературе1 описаны приемы формирования искусственных классов сравнения:

создание расширенного класса сравнения (сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения);

создание суженного класса сравнения (часто создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения);

создание смещенного класса сравнения (представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории, пример рекламирования «M&M’s», который назван шоколадом, а не драже);

создание неопределенного класса сравнения (случаи информационно пустых сравнений, сравнений ни с чем).

В рекламе существует и является достаточно продуктивной еще одна модель оформления скрытого сравнения. Приведем несколько примеров. Так, в 2009 г. компания «Вимм-Билль-Данн», владелец торговой марки «Чудо», обратилась в Федеральную антимонопольную службу с заявлением о нарушении Закона «О рекламе» компанией «Danone», которая разместила слоган «Не надейтесь на чудо, пейте Danone».

Производитель снеков «Кириешки» компания «Сибирский берег» разместила в Московском метрополитене плакаты со слоганом «Хо- [18]

рошие сухарики корочками не назовут». Федеральная антимонопольная служба пришла к выводу, что плакаты направлены против конкурента «Сибирского берега» компании «Бриджтаун Фудс», выпускающей сухарики под маркой «Три корочки».

И в первом, и во втором слогане отрицается некий объект, название которого тождественно (или сходно) реально существующему прагматониму (прагматонимы — словесные товарные знаки «Чудо», «Магги»). Двуплановая семантика прагматонима (ономастическая и доономастическая) провоцирует креаторов на создание каламбуров, в том числе фонетических (каламбур — это шутка, основанная на смысловом объединении в одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов, тождественных или сходных по звучанию).

Игра на многозначности — излюбленный прием копирайтеров — создается за счет обыгрывания разных значений слова (прямого и переносного, узуального и контекстуального) и словосочетаний (например, столкновение свободного и фразеологического значения: «Купите жене в подарок утюг, и ваши тещи получат по чайнику бесплатно (сеть магазинов “Эксперт”)»).

Однако степень «безвредности» такой игры разная: от безобидного приема «eye-stopper», функция которого — выделить рекламное сообщение из потока однотипной информации, привлечь внимание к тексту, сделать его оригинальным («Купил ноутбук — получи в ухо! Плеер в подарок. Ноутбум. Сеть магазинов»), до имплицитного ввода отрицательной оценки («Хорошие сухарики корочками не назовут»). На наш взгляд, правоприменителям нельзя делать эксперта заложником ситуации и ставить перед ним вопрос о наличии лингвистических признаков сравнения там, где их нет. Но есть то, что в рекламоведении называется «двусмысленное утверждение» (ambiguous statement) — утверждение, которое при различной интерпретации может иметь различные значения1.

Очевидно, что многие диагностические задачи еще ожидают своего решения. Кроме того, жизнь не стоит на месте, появляются новые спорные ситуации, требующие осмысления (вопрос о двусмысленных утверждениях в рекламе, отдельные случаи маскировки рекламной информации и проч.). Поэтому только четкое понимание теоретических и методических основ судебной лингвистической экспертизы рекламного текста будет способствовать решению этих си- [19] туаций, а в итоге — повышению доказательственного значения экспертных заключений по делам о нарушении законодательства в области рекламы.

[1] Бадалов Д. С., Василенкова И. И., Карташов Н. Н. и др. Постатейный комментарий к Федеральному закону «О рекламе». М., 2012.

[2] См.: Иванченко Г. В., Леонтьев Д. А. Комплексная гуманитарная экспертиза. М., 2008.

[3] См.: Россинская Е. Р., Галяшина Е. И., Зинин А. М. Теория судебной экспертизы: учебник / под ред. Е. Р. Россинской. М., 2014; Россинская Е. Р. Современная концепция судебной экспертологии как науки о судебной экспертизе и судебно-экспертной деятельности. С. 96—100; Россинская Е. Р., Галяшина Е. И. Настольная книга судьи. Судебная экспертиза. М., 2015.

[4] См.: Галяшина Е. И. Основы судебного речеведения / под ред. М. В. Горбаневского.

[5] Там же. С. 6.

[6] Подробнее об этом см.: Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М., 1990. С. 180.

[7] См.: Межгосударственный стандарт «Система стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу. Информационно-библиотечная деятельность, библиография. Термины и определения. ГОСТ 7.0-99».

[8] См.: Галяшина Е. И. Судебное речеведение — основа формирования компетенций по специализации «Речеведческие экспертизы» // Матер. V Междунар. науч.-практ. конф. «Теория и практика судебной экспертизы в современных условиях» (г. Москва, 22—23 января 2015 г.). М., 2015. С. 131—135.

[9] См.: Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Екатеринбург, 2006. Вып. 20. С. 180—189; Подкатилина М. Л. Судебная лингвистическая экспертиза экстремистских материалов / под ред. Е. И. Галяшиной. С. 13; Назарова Т. В., Гримайло Е. А. К вопросу о возможности анализа поликодового текста экспертом-лингвистом // Криминалистические средства и методы в раскрытии и расследовании преступлений. М., 2014. С. 293—297.

[10] Балахонская Л. В., Быков И. А. Права человека и язык рекламных текстов в современной России. URL: http://siberiaexpert.com.

[11] Россинская Е. Р., Галямина Е. И., Зинин А. М. Теория судебной экспертизы: учебник / под ред. Е. Р. Россинской. М., 2014. С. 83.

[12] См.: Чубина Е. А. Судебная лингвистическая экспертиза рекламы как вид судебной лингвистической экспертизы: предмет, задачи и объекты // Матер. Междунар. на- уч.-практ. конф. «Восток — Запад: партнерство в судебной экспертизе. Актуальные вопросы теории и практики судебной экспертизы» (г. Алматы, 6 ноября 2014 г.). Астана, 2014. С. 302—305.

[13] См.: Решение от 20 февраля 2014 г. по делу № А43-683/2014 // Судебные и нормативные акты Российской Федерации. URL: http://sudact.ru.

[14] Решение Арбитражного суда Алтайского края от 31 января 2012 г. по делу № А03- 7673/2011 // Судебные и нормативные акты Российской Федерации. 2015. URL: http://sudact.ru.

[15] См.: Галяшина Е. И. Судебные лингвистические экспертизы в контексте рекомендаций Пленума ВС РФ № 3 от 24.02.2005. URL: http: http://sodeks.iu/public.

[16] См.: Сайт Сибирской ассоциации лингвистов-экспертов. URL: http://siberia-expert. com/index/jurislingvistika_10/0-61.

[17] См.: Бадалов Д. С., Василенкова И. И., Карташов Н. Н. и др. Указ. соч.

[18] См.: Рекламный текст: семиотика и лингвистика / под ред. Ю. К. Пироговой и П. Б. Паршина. М., 2000.

[19] См.: Словарь английских маркетинговых терминов. URL: http://www.eso-online. ru/bank_informacii/slovari/slovar_anglijskih_marketingovyh_terminov/.