Реклама, согласно нормам российского законодательства, есть не что иное, как информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама может распространяться и в средствах массовой информации (СМИ). О расходах на рекламу в СМИ и пойдет речь в этой статье.

Согласно положениям Федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон N 38-ФЗ), реклама может быть доведена до потребителя посредством размещения информации об объектах рекламирования в средствах массовой информации.

В целях налогообложения прибыли организаций стоимость размещения рекламы в средствах массовой информации будет включаться в рекламные расходы организации, причем расходы на рекламные мероприятия через средства массовой информации относятся к ненормируемым расходам, что следует из пункта 4 статьи 264 Налогового кодекса Российской Федерации (далее - НК РФ), следовательно, учитываются такие расходы при определении налогооблагаемой базы в полной сумме. В этой связи необходимо четко определять, что можно отнести к рекламе в СМИ, а что нельзя.

Прежде всего, дадим несколько определений, для чего обратимся к статье 2 Закона Российской Федерации от 27 декабря 1991 г. N 2124-1 "О средствах массовой информации" (далее - Закон N 2124-1).

Под средством массовой информации (далее - СМИ) понимается периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием).

В свою очередь, под периодическим печатным изданием понимается газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное наименование (название), текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год.

Под сетевым изданием понимается сайт в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет", зарегистрированный в качестве средства массовой информации.

Под телеканалом, радиоканалом следует понимать сформированную в соответствии с сеткой вещания (программой передач) и выходящую в свет (эфир) под постоянным наименованием (названием) и с установленной периодичностью совокупность теле-, радиопрограмм и (или) соответственно иных аудиовизуальных, звуковых сообщений и материалов.

Под обязательными общедоступными телеканалами и (или) радиоканалами понимаются телеканалы и (или) радиоканалы, которые определяются в соответствии с Законом N 2124-1 и подлежат распространению во всех средах вещания без взимания платы с потребителей (телезрителей, радиослушателей) за право просмотра, прослушивания.

Под радио-, теле-, видео-, кинохроникальной программой понимается совокупность периодических аудио-, аудиовизуальных сообщений и материалов (передач), имеющая постоянное наименование (название) и выходящая в свет (в эфир) не реже одного раза в год.

Иными словами, к рекламе в СМИ относится размещение рекламы в перечисленных выше средствах массовой информации.

Например, к рекламе в СМИ относится создание (приобретение) рекламного ролика для трансляции по телевидению либо радио. Согласно письму Минфина России от 26 июля 2013 г. N 03-03-06/1/29764, затраты по созданию и размещению рекламного видеоролика в средствах массовой информации могут быть учтены в составе расходов на рекламу для целей налогообложения прибыли организаций в полном объеме. Что касается затрат по созданию рекламного видеоролика, если такой видеоролик относится к нематериальным активам (амортизируемому имуществу), то налогоплательщик относит к расходам на рекламу амортизационные отчисления, начисленные в соответствии с действующим порядком.

В письме от 17 мая 2013 г. N 03-03-06/1/17267 специалисты Минфина России обратили внимание налогоплательщиков на то, что затраты по созданию и размещению рекламного ролика могут быть учтены в составе расходов в полном объеме только в случае, если организация, предоставляющая услуги по размещению рекламного ролика, зарегистрирована как средство массовой информации. В иных случаях расходы на трансляцию рекламного ролика подлежат нормированию.

Вопрос применения налога на прибыль в отношении услуг по трансляции рекламных роликов по телеканалу за границу Российской Федерации, приобретаемых российской организацией у другой российской организацией был рассмотрен в письме Минфина России от 7 апреля 2014 г. N 03-07-08/15480. В письме отмечено, то такие расходы могут быть учтены для целей налогообложения прибыли организаций в составе прочих расходов, связанных с производством и реализацией в полном объеме.

Размещение в СМИ материалов в виде статей, интервью, комментариев, участие в обзорных таблицах, способствующих повышению интереса к самой организации либо к производимым (реализуемым) ею товарам (работам, услугам), также является рекламой. По мнению Минфина России, выраженному в письме от 23 сентября 2004 г. N 03-03-01-04/2/15 расходы на такие материалы можно учесть в целях налогообложения прибыли как расходы на рекламу в полном объеме.

Не является рекламой размещение в СМИ объявлений о вакансиях, а также о наборе сотрудников. В письме Минфина России от 23 сентября 2011 г. N 03-03-06/1/585 отмечено, что такие расходы в целях налогообложения прибыли относятся к прочим расходам на основании подпункта 8 пункта 1 статьи 264 НК РФ.

Не является рекламой в СМИ и проведение пресс-конференции с целью рекламы продукции (работ, услуг). Согласно письму УФНС России по городу Москве от 22 ноября 2011 г. N 16-15/112952@ расходы, связанные с подготовкой и проведением пресс-конференции в рекламных целях, являются нормируемыми и учитываются для целей налогообложения прибыли в размере, не превышающем 1% выручки от реализации.

Напомним, что согласно подпункту 3 пункта 2 статьи 2 Закона N 38-ФЗ данный закон не распространяется на справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

По мнению ФАС России, изложенному в письме от 28.05.2015 г. N АК/45828/15 "О рекламе в сети "Интернет", не является рекламой информация о производимых или реализуемых товарах, размещенная на сайте производителя или продавца данных товаров или на страницах в социальных сетях производителя или продавца данных товаров, если указанные сведения предназначены для информирования посетителей сайта или страницы в социальной сети о реализуемых товарах, ассортименте, правилах пользования, также не является рекламой информация о хозяйственной деятельности компании, акциях и мероприятиях, проводимых данной компанией и т.п. В том числе не является рекламой информация о скидках или проводимых акциях, размещенная на сайтах, на которых аккумулируются и предлагаются различные купоны или билеты, позволяющие приобрести товар со скидкой. Следовательно, на такую информацию положения Закона N 38-ФЗ не распространяются.

Однако в отдельных случаях, когда размещаемая на сайте информация направлена не столько на информирование потребителя об ассортименте товаров или деятельности компании, сколько на привлечение внимания к конкретному товару и его выделение среди однородных товаров (например, всплывающий баннер), такая информация может быть признана рекламой.

Кроме того, выдача поисковой системой перечня гиперссылок на различные источники информации (сайты, форумы и пр.) не является рекламой, поскольку выдача такого перечня является результатом обработки поискового запроса пользователя.

При размещении подобных информационных сведений (результатов поискового запроса) такая задача, стоящая перед рекламой, как формирование и поддержание интереса к конкретному юридическому лицу и его товару, услуге, не выполняется, поскольку однородная информация, размещенная среди таких же, однородных, сведений о различных товарах, не позволяет выделить какой-либо отдельный товар и сформировать к нему интерес.

Следовательно, предоставляемая поисковой системой по запросу пользователя информация (за исключением, информации, размещенной на странице с результатами поиска, посредством использования системы контекстной рекламы) не подпадает под понятие рекламы, так как целью распространения данной информации является непосредственный ответ системы на запрос о ее предоставлении, и на такую информацию не распространяются требования Закона N 38-ФЗ.

К размещению рекламы в СМИ предъявляются определенные требования, установлены они статьями 14-16 Закона N 38-ФЗ.

Так, согласно пункту 1 статьи 14 и пункту 1 статьи 15 Закона N 38-ФЗ прерывание телепрограммы или телепередачи (радиопрограммы или радиопередачи) для демонстрации рекламы должно предваряться сообщением о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой.

В соответствии со статьей 16 Закона N 38-ФЗ размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на рекламных сообщениях и материалах, должно сопровождаться пометкой "реклама" или "на правах рекламы".

В письме Минфина России от 15 июня 2011 г. N 03-03-06/2/94 отмечено, что для признания расходов на размещение рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, размещение текста рекламы должно сопровождаться пометкой "реклама" или пометкой "на правах рекламы".

Судебная практика по этому вопросу придерживается иного мнения. Судебные органы считают, что пометка "реклама" или "на правах рекламы" не является существенным признаком рекламы, поэтому все судебные решения, касающиеся споров об уменьшении налога на прибыль за счет расходов на публикацию информации о компании, не содержащую такие пометки, вынесены в пользу налогоплательщика. Есть примеры судебных решений, подтверждающих такую точку зрения (постановления ФАС Северо-Западного округа от 3 апреля 2007 г. по делу N А05-8063/2006-13, от 27 января 2006 г. по делу N А42-8823/04-28, ФАС Восточно-Сибирского округа от 2 мая 2006 г. по делу N А33-25404/05-Ф02-1873/06-С1).

Кроме того, расходы на рекламу в СМИ должны отвечать требованиям, установленным пунктом 1 статьи 252 НК РФ, то есть они должны быть обоснованными и документально подтвержденными. Согласно абзацу 3 пункта 1 статьи 252 НК РФ под обоснованными расходами понимаются экономически оправданные затраты, оценка которых выражена в денежной форме. В письме Минфина России от 27 сентября 2012 г. N 03-03-06/1/505 указано, что обоснованность расходов, учитываемых при расчете налоговой базы, должна оцениваться с учетом обстоятельств, свидетельствующих о намерениях налогоплательщика получить экономический эффект в результате реальной предпринимательской или иной экономической деятельности.

Первичными документами, подтверждающими рекламные расходы, могут быть:

- акты, подписанные организацией и рекламным агентством;

- эфирные справки при размещении рекламы на телевидении или радио;

- экземпляры газет (журналов) при размещении рекламы в печатных СМИ.

При отсутствии вышеназванных документов понесенные расходы не удастся отстоять даже в суде, что подтверждают, например, постановления ФАС Северо-Западного округа от 13 апреля 2007 г. по делу N А56-4088/2006 и от 11 апреля 2007 г. по делу N А56-27762/2004.

В бухгалтерском учете расходы на рекламу в СМИ являются расходами по обычным видам деятельности и учитываются в составе коммерческих расходов согласно пунктам 5, 7 Положения по бухгалтерскому учету "Расходы организации" ПБУ 10/99, утвержденного Приказом Минфина России от 6 мая 1999 г. N 33н.

Согласно Инструкции по применению Плана счетов бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности организаций, утвержденной Приказом Минфина России от 31 октября 2000 г. N 94н, расходы на рекламу в СМИ учитываются в составе коммерческих расходов по дебету счета 44 "Расходы на продажу".

Пример

Организация заключила с рекламным агентством договор на размещение рекламы в журнале. В соответствии с условиями договора стоимость услуг по размещению рекламы составила 47 200 руб., в том числе НДС 18% - 7 200 руб., агентское вознаграждение составило 11 800 руб., в том числе НДС 18% - 1 800 руб.

Организация в августе текущего года перечислила агентству 59 000 руб. Реклама размещена в журнале в сентябре того же года. В том же месяце отчет о выполнении поручения с приложением всех первичных документов, подтверждающих факт размещения рекламы, рекламное агентство передало организации.

В целях налогообложения прибыли в сентябре текущего года в состав ненормируемых расходов на рекламу включается сумма 50 000 руб. ((47 200 руб. - 7 200 руб.) + (11 800 руб. - 1 800 руб.)).

В бухгалтерском учете организации должны быть сделаны следующие записи:

Дебет счета 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами" Кредит счета 51 "Расчетные счета"

- 59 000 руб. - перечислены средства рекламному агентству;

Дебет счета 44 "Расходы на продажу" Кредит счета 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами"

- 40 000 руб. - отражена стоимость размещения рекламы;

Дебет счета 19 "НДС по приобретенным ценностям" Кредит 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами"

- 7 200 руб. - отражен НДС со стоимости размещения рекламы;

Дебет счета 44 "Расходы на продажу" Кредит счета 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами"

- 10 000 руб. - отражена сумма агентского вознаграждения;

Дебет счета 19 "НДС по приобретенным ценностям" Кредит 76 "Расчеты с разными дебиторами и кредиторами"

- 1 800 руб. - отражен НДС по агентскому вознаграждению;

Дебет счета 68 "Расчеты по налогам и сборам", субсчет "НДС" Кредит счета 19 "НДС по приобретенным ценностям"

- 9 000 руб. - принят к вычету НДС, предъявленный рекламным агентством;

Дебет счета 90 "Продажи", субсчет "Себестоимость продаж" Кредит счета 44 "Расходы на продажу"

- 50 000 руб. - списаны коммерческие расходы текущего месяца.