Меню сайта

Категории раздела

Материалы из учебной литературы [9045]

Материалы из студенческих работ [6401]

Наш опрос

Оцените мой сайт

1. Ужасно

2. Отлично

3. Хорошо

4. Плохо

5. Неплохо

Результаты | Архив опросов

Всего ответов: 39

Статистика

Онлайн всего: 19

Гостей: 19

Пользователей: 0

Друзья сайта

Электронная библиотека

Загрузка...

Главная » Электронная библиотека » СТУДЕНТАМ-ЮРИСТАМ » Материалы из студенческих работ

Понятие и сущность ненадлежащей рекламы

Положения, непосредственно направленные против недобросовестной конкуренции, содержатся также в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». Это связано с тем, что законодательство о рекламе, имеет одной из своих целей защиту от недобросовестной конкуренции. Законодательство, регулирующие отношения в области рекламы, содержит ряд четко определенных требований к производству и распространению рекламы, нарушение которых ведет к получению необоснованных конкурентных преимуществ по сравнению с добросовестно хозяйствующим субъектом.

Закон дает следующее определение рекламы, указывая в ст. 3, что реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Новацией в законе является появление категории «объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама». Важно отметить, что не является рекламой:

информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;

любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которое органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и само по себе не является сведениями рекламного характера (статья 2).

В соответствии со ст. 2 Закона о рекламе, ненадлежащая реклама - это недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации. Поскольку перечень ненадлежащей рекламы не закрыт (и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации), то вполне можно ожидать, что антимонопольный орган на законных основаниях к ненадлежащей рекламе может отнести и ту, которая не прописана в Законе о рекламе. Анализируя закон, следует выделить следующие виды ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.

Содержание понятия скрытой рекламы раскрывается в статье 10 Закона о рекламе - это реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами. Кроме того, к скрытой рекламе можно отнести и рекламу под видом авторского, информационного и редакторского материала.

До XIX в. в России одним из первых видов графической рекламы и, в то же время, наиболее распространенным, были лубочные картинки (лубки), на которых были изображены товары и их описания. Но это была реклама не в классическом понимании. Чаще всего лубочные картины выполняли развлекательную функцию. Массовым явлением реклама стала в связи с отменой ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах в ходе реформ 1861-1864 гг. Фактически к началу ХХ века начала складываться рекламная отрасль. После появления знаменитой конторы А. Метцля к 1914 г. возникли уже десятки рекламных агентств.

Этот процесс был, однако, прерван, и далее мы попытаемся коротко охарактеризовать советский период развития рекламы. Он, в свою очередь может быть разбит на некоторые исторически отрезки. Обозначим их:

1917-1922 гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы после революции.

1922-1929гг. - разрешение на предпринимательство в сфере рекламы и развитие рынка рекламы. К данному короткому периоду возрождения отрасли, связанному с «новой экономической политикой» (1921 - 1930 гг.) мы еще вернемся ниже.

1929 - середина 1960-х гг. - запрет на предпринимательство в сфере рекламы и на коммерческую рекламу в прессе. Идеологизация рекламы и развитие рекламной деятельности в рамках торговых госпредприятий.

Середина 60-х - нач. 80-х гг. - развитие рекламной отрасли в сфере государственной и кооперативной торговли и рекламной деятельности предприятий товаров широкого потребления, рост рекламы в СМИ.

1988 г.- возрождение рекламного бизнеса и рынка рекламы.

Рассмотрим каждый из указанных периодов немного подробнее.

В 1917 г. фактически была введена государственная монополия на рекламную индустрию. Данная монополия была закреплена в Декрете «О государственной монополии на печатание объявлений», опубликованном в газете «Известия» № 219 от 8 (21) ноября 1917 г. Согласно декрету запрещалось размещать объявления «где-либо, кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и Центральным Советом в Питере для всей России»[1] [2].

Тем не менее, в течение нескольких следующих десятилетий реклама не выступала в качестве инструмента конкурентной борьбы: в большей степени она была средством пропаганды советских товаров и информирования населения.

С данной позицией согласны не все исследователи, приводя в качестве обоснования историю советского рекламного бизнеса в период НЭПа (19211929 гг.). О.А. Феофанов, например, отмечал, что в период бурного развития торговой рекламы во времена нэпа «российская реклама обрела новое дыхание»[3]. В.А. Естафьев, указывая, что «новая экономическая политика дала толчок к возрождению рекламы», отмечает, что в самое короткое время появилось множество периодических изданий, вновь открылись рекламные конторы (агентства), появилась отечественная и переводная литература по различным аспектам рекламной деятельности (прежде всего, по психологии рекламы)»[4] [5] [6].

Другая позиция (например, И.Я. Рожкова) заключается в том, что реклама играла малозаметную роль в экономике нэповского СССР. Эта позиция представляется более обоснованной в связи с наличием следующих обстоятельств: ведомствам и госпредприятиям было разрешено создавать у себя на коммерческой основе рекламные подразделения, выполняющие функции рекламных агентств, но, в то же время, создавать рекламные агентства частным лицам не разрешили. Специальная правительственная комиссия следила, чтобы рекламные объявления нэпманов не были броскимии привлекательными.

Интересную позицию высказал Ю. А. Шерковин. Указывая на различие между рекламным бизнесом и пропагандистским процессом, он отмечал, что первый связан с установками отношений к конкретным вещам, материальным процессам, а второй - с установками отношений к социально значимым вопросам. Ю.А. Шерковин привел пример систематической рекламы непрерывно расширяющегося ассортимента товаров химической промышленности: по его мнению, данная реклама неизменно вызывала ассоциации с идеями технического прогресса, роста благосостояния, господства человека над природой, т. е. с идеями, имеющими большую социальную значимость. Данным примером автор хотел сказать, что проследить, где кончается рекламное и начинается пропагандистское воздействие, иногда оказывается очень трудно, а если абстрагироваться от чисто формальных признаков, то просто и невозможно»[7].

Итак, в период НЭПа, начиная с 1922 г., был создан ряд рекламных агентств: «Двигатель» при Совете Труда и Обороны, «Связь»,

«Рекламтранс», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. При этом рекламное агентство «Двигатель» стало крупнейшим рекламным агентством в стране, фактически монополизировав данный бизнес в регионах. Рекламу своих клиентов «Двигатель» размещал в центральных газетах, чаще всего в «Экономической жизни». Рекламное агентство «Связь» возникло в 1923 г. и использовало свои особые отношения с почтовым ведомством: вместе с почтовой корреспонденцией оно могло рассылать рекламные буклеты. В связи с тем, что объем такой информации стал увеличиваться, образование специальных государственных институтов, регулирующих вопросы рекламы, продолжилось. В 1931 г. на базе издательства Наркомвнешторга создается Всесоюзное Объединение «Внешторгиздат» (ВТИ) - издательство, которое выпускало на русском и иностранных языках внешнеторговую и туристическую рекламу, техническую документацию на товары советского экспорта. Оно также занималось изданием советских книг и рекламных материалов на зарубежных полиграфических предприятиях. В 1932 г. создается Всесоюзная торговая палата (ВТП) на базе которой во второй половине 30-х годов начинает выстраиваться разветвленная организационная система рекламных организаций. Процесс институционализации рекламных организаций был основан на производственно-ведомственном принципе: организации возникали при ведомствах, являвшихся основными заказчиками услуг на создание рекламной продукции. Это были ведомства, занимающиеся внутренней и внешней торговлей. Позднее, в 1935 г. постановлением Наркомата внутренней торговли СССР. «Об использовании методов рекламы для расширения товарооборотов» было создано объединение «Торгреклама», которое занималось продвижением товаров на внутренний рынок[8] [9].

В то же время, отмечая наличие большого количества рекламных агентств в этот период, большинство авторов сходятся во мнении, что все это были инструменты пропаганды, мало связанные с формированием рекламного рынка. Е.В. Ромат в своем популярном учебнике делает следующие выводы: «Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменился некоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступили десятилетия застоя отечественной рекламы». А.А. Оганесян пишет, что в условиях советского централизованного планирования полностью отсутствовали стимулы к формированию коммуникаций с потребителем, а отечественная торговая реклама после 1917 г. была практически разгромлена»[10].

В послевоенное время - в 50-е годы в СССР происходит медленное повышение материального уровня жизни, торговля наполняется различными видами товаров широкого потребления, возникает необходимость повышения уровня их сбыта, в связи с чем принимается целый ряд мер, направленных на улучшение положения торговой рекламы. В 1954 г. Министерство торговли СССР разработало основные требования к оформлению оконных витрин магазинов, которые являлись в городах СССР одним из наиболее массовых видов торговой рекламы. Было даже принято специальное постановление ЦК КПСС и Совета Министров СССР «О мерах по дальнейшему улучшению торговли» от 8 августа 1960 г., в котором указывалось на необходимость развития торговой рекламы.

В 60 - 70-х годах появляются такие ведомства как «Союзторгреклама» при Минторге СССР, «Росторгреклама» при Минторговли РСФСР, «Главкоопторгреклама» при Центросоюзе СССР». В свою очередь для продвижения советских товаров на внешние рынки в 1964 г. было создано объединение «Внешторгреклама». А институтом, объединившим все процессы регулирования рекламного рынка, в итоге стал Межведомственный совет по рекламе при Минторге СССР. В его состав кроме Минторга СССР и Центросоюза вошли 22 промышленных министерства, предприятия которых выпускали товары народного потребления, а также Госкомиздат, Гостелерадио и Госкино СССР. Аналогичные советы были образованы и при республиканских министерствах торговли. Это был важный период для становления теле-, радиорекламы и начало расцвета рекламного кино. В Постановлении Совета Министров СССР от 31 августа 1967 г. «О некоторых мерах по дальнейшему улучшению торговли» вновь была поставлена задача всестороннего расширения и качественного улучшения услуг торговой рекламы. В 1968 г. в демонстрационном зале В/О «Союзторгреклама» была организована первая межреспубликанская ярмарка оптовой продажи торгового оборудования, на которой заключались договора на организацию рекламы в СМИ. В Москве стали ежегодно проводиться Ярмарки по продаже рекламного оборудования[11] [12] [13] [14].

В 70-х годах роль радио и телевидения в рекламном процессе возрастала. Торговля и промышленность, а также рекламные организации,выступающие посредником между заказчиками и каналами массовой коммуникации, были заинтересованы в расширении связей с организациями Госкомитетов по кинематографии, по телевидению и радиовещанию, по делам издательств, полиграфии и книжной торговли. Перед рекламными организациями страны ставились серьёзные задачи, связанные с рекламой товаров широкого потребления, и их успешное выполнение во многом зависело от активного использования СМИ.

Одной из первых проблем правоприменительной практики стало тогда отсутствие нормативного регулирования договоров, определяющих взаимные обязательства предприятий рекламы (в сущности, рекламодателей) и прессы. Это приводило к следующему: рекламная организация, готовящая публикацию, отвечала перед заказчиком за качество объявления и предварительно его с ним согласовывала, в то время как редакция газеты или журнала, предоставляющая место для публикации, была свободна от какой- либо ответственности перед заказчиком и позволяла себе вносить любые поправки без всякого согласования. В результате чего усилия редактора специализированной рекламной организации нередко пропадали впустую, а недовольный заказчик мог попросту не оплатить оказанные услуги. Это ставило рекламные организации в довольно трудное положение. Ситуация осложнялась также тем, что в соответствии с распоряжением Управления делами ЦК КПСС объемы рекламных публикаций жестко лимитировались: редакции имели право использовать под рекламу не более 25% площади последней полосы издания. Только в середине 1984 г. эта норма была заменена на иную - до 50% площади последней полосы. Здесь важно отметить, что впервые нормы, установившие объем рекламы в СМИ впервые были сформированы в 70-80 гг. В то же время начали появляться мультфильмы, радиоролики и телевизионные ролики, производимые отдельным государственным ведомством - «Телепрессторгрекламой», передачи которых длились от пяти-шести до десяти-пятнадцати минут.

Все советское ТВ, в которое входило Центральное, республиканское и местное (краевое, областное) телевещание, подчинялось Государственному комитету по телевидению и радиовещанию при Совете Министров СССР. Перед этим комитетом партийными органами ставились прежде всего идеологические и политические задачи. В Госкомитете по телевидению и радиовещанию также как и в Г оскомитете по делам издательств, полиграфии и книжной торговли воспринимали рекламу как обременительную нагрузку, которая мало соответствует главным - идеологическим функциям телевидения. Общесоюзный телевизионный экран до середины 70-х годов вообще оставался недоступным для рекламы. Для первых регулярных демонстраций рекламы по второму (московскому) каналу отводились 15минутные интервалы, причем в то время, когда по первому каналу шли передачи, собиравшие максимальную телеаудиторию. Такова была принципиальная позиция Гостелерадио СССР. Проблема развития рекламы на радио и телевидении не решалась. Важно также отметить, что в целом под рекламу отводилось ежедневно 60 минут вещания. Такие жанры радиорекламы, как игровой радиоролик, тематическая радиопередача, музыкальное обозрение не использовались. В московской редакции Всесоюзного радио был отдел объявлений, в котором работал один редактор.

В 1975 г., наконец, был подписан приказ председателя Гостелерадио и министра торговли о порядке прохождения рекламы на телевидении и радио. Однако и это не решило проблему, так как у руководства Гостелерадио сохранялось негативное отношение к рекламе. Реклама выходила 15минутными блоками, время выходов которых указывалось в программе. Это привело к тому, что их никто не смотрел. Пускать рекламу в паузах между передачами отказывались. Тем не менее развитие рынка телерекламы шло полным ходом, появился такой жанр, как кинореклама. В 1974 г. на [15] комбинате «Телепрессторгреклама» (В/О «Союзторгреклама») на студии радиотелевизионной рекламы Мосгорисполкома, на студиях Госкино СССР было произведено более 400 рекламных фильмов.

Сегодня это покажется странным и прозвучит совершенно неожиданно, но с 1968 г. «Внешторгреклама» участвовала во многих международных конкурсах и фестивалях по рекламе. На них продукция «Фильмрекламы» завоевывала высокие награды - два «Бронзовых льва» и ряд дипломов самого престижного в мире Каннского международного фестиваля рекламных фильмов, один приз «Серебряный экран» (вторая по значению награда) и несколько почетных дипломов «За творческое совершенство» ежегодного американского фестиваля промышленных кино- и видеофильмов с международным участием (Чикаго, США), награды всех рангов, включая гран-при и главные призы таких международных фестивалей, как «Внешторгфильм» (Варна, Болгария), «Техфильм» (Пардубице, ЧСФР), «Агрофильм» (Нитра, ЧСФР), «Агроинформ» (Кечкемет, Венгрия), Международного фестиваля фильмов по организации и автоматизации производства и управления (София, Болгария) и т. д. Другое дело, что все эти достижения были не востребованы отечественным рынком рекламы - которого попросту не было.

Закон СССР «О кооперации в СССР» 1988 г. несколько изменил ситуацию, разрешив кооперативам и их союзам (объединениям) в целях улучшения качества продукции (работ, услуг) повышения их конкурентоспособности проводить выставки, ярмарки-продажи продукции (работ, услуг), широко рекламировать товары (работы, услуги) через средства массовой информации, выпускать рекламные издания[16] [17].

К большим изменениям в организации рекламной деятельности в России привело преобразование «Главкоопторгреклама» в Рекламноиздательское производственное объединение Центросоюза «Информреклама» в 1989 г. Можно сказать, что с этого момента централизованная рекламная служба разделилась на многочисленные рекламно-информационные агентства и рекламные фирмы преимущественно с акционерными формами собственности. Отметим, например, Союз акционерных обществ рекламы (САОР), созданный на базе Всесоюзного объединения Союзреклама. Тем не менее относительно стабильные правила оказания рекламных услуг специализированными рекламными агентствами были выработаны только с конца 1993 г. Например, в качестве обычаев делового оборота использовались принципы комиссионно-гонорарной оплаты, в соответствии с которыми рекламные агентства стали получать гонорары от клиентов и комиссионные вознаграждения от средств массовой информации.

Одним из ключевых актов для регулирования вопросов рекламы стал Закон РСФСР 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках», который ввел запрет на недобросовестную рекламу в следующих формах :

«- распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

- введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей; [18] [19] [20]

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну».

С 1991 г. начинается более активная регламентация рекламной деятельности и, в частности, формирование понятия ненадлежащей рекламы в отдельных сферах деятельности.

В частности, Закон РФ от 27.12.1991 г. № 2124-1 «О средствах массовой информации», введя понятие «злоупотребление свободой слова», установил ответственность за распространение недостоверной информации. Закон РФ от 07.02.1992 г. № 2300-1 «О защите прав потребителей» установил требования к информации о товарах, работах, услугах, которая должна доводиться до потребителей, а также ввел ответственность за нарушение права потребителей на информацию. Закон РФ от 10.06.1993 г. № 5151-1 «О сертификации продукции и услуг» установил запрет на рекламу продукции, подлежащей сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а Основы законодательства РФ об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. ввели запреты на рекламу алкогольных напитков и табака, пропаганду неразрешенных методов лечения и лекарственных средств (абзац 2 статьи 19 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан).

Определенную роль в обеспечении безопасности жизни и здоровья граждан в связи со злоупотреблениями рекламной информацией сыграла рекомендация Судебной палаты по информационным спорам при Президенте РФ от 05.06.1994 г., в которой обобщалась определенная практика и предлагался ряд ограничений. По мнению ряда исследователей, под влиянием указанной рекомендации был подписан Указ Президента РФ от 17.02.1995 г. № 161 «О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы». Согласно данному Указу, запрещалась реклама в СМИ целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими нетрадиционными методами и не имеющих соответствующих разрешений согласно статьям 56, 57 Основ законодательства Российской Федерации об охране здоровья граждан.

Данная норма была ответом на массовое увлечение населения страны нетрадиционными методами лечения, что сопровождалось соответствующими последствиями (многочисленные отравления и даже гибель людей). Появление этого акта, направленного на предотвращение случаев причинения вреда здоровью людей, стало одним из первых примеров оперативной реакции государства на новые виды рекламы. Последние оказались серьезным вызовом. Указ фактически воспроизводил нормы Основ законодательства об охране здоровья граждан от 22 июля 1993 г. В частности, нормы Основ устанавливали запрет на рекламу в средствах массовой информации алкогольных напитков и табачных изделий; методов профилактики, диагностики, лечения, медицинских технологий и лекарственных средств, не прошедших проверочных испытаний и не утвержденных в установленном порядке; продукции, подлежащей обязательной сертификации, но не имеющей сертификата соответствия, а также предусматривающие недопустимость распространения в средствах массовой информации рекламы целителей, экстрасенсов и других лиц, объявляющих себя специалистами по лечению методами народной медицины и другими традиционными методами и не имеющих соответствующих разрешениq.

Интересно также отметить, что субъектами права на заявление исковых требований, связанных с нарушением запрета на рекламу в указанной сфере, выступали органы прокуратуры совместно с Министерством здравоохранения и медицинской промышленности Российской Федерации и органами здравоохранения субъектов Российской Федерации. То есть был выделен особый публичный субъект указанных информационных споров, который был наделен соответствующими полномочиями.

Ещё одной проблемой и бедой того времени была массовая и не вполне добросовестная реклама финансовых услуг. Риски потенциальных клиентов были связаны с огромным количеством банкротств финансовых компаний, их неспособностью выполнять свои обязательства. В целях решения этой и ряда других проблем был издан Указ Президента РФ от 10 июня 1994 г. № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» (далее - Указ № 1183), а также Указ Президента РФ от 11 июня 1994 г. № 1233 «О защите прав инвесторов», в которых банки, финансовые, страховые и инвестиционные предприятия, учреждения и организации, а также иные юридические лица, привлекающие средства граждан и юридических лиц либо реализующие товары и услуги при опубликовании и ином обнародовании рекламы были обязаны:

«• указывать реальные размеры дивидендов, выплаченные по простым именным акциям в течение последнего финансового года;

указывать реальные проценты, выплаченные по различным видам вкладов в течение последнего финансового года с разбивкой по месяцам (кварталам), если выплаты производились ежемесячно (ежеквартально);

указывать дату и номер регистрации выпуска рекламируемых ценных бумаг, место их регистрации и место, где можно ознакомиться с условиями выпуска; [21]

не допускать объявления гарантий, обещаний или предположений о будущей эффективности (доходности) своей деятельности;

не допускать сравнения между рекламируемыми и другими юридическими лицами, их услугами (товарами), если данное сравнение невозможно подтвердить данными статистической отчетности или бухгалтерского баланса, заверенного аудиторами;

обещать проведение работ, оказание услуг, предоставление товаров, если таковые фактически не осуществляются (не производятся) на день рекламы»[22] [23].

Нарушение указанных положений Указа № 1183 могло привести к лишению либо приостановлению лицензии на осуществление профильной деятельности. Можно считать, что данные нормы были весьма жесткими. С учетом тех же целей было издано Распоряжение Правительства Российской Федерации от 02.09.1994 г. № 1409-р «О защите прав потребителей», в котором все государственные организации, осуществляющие телерадиовещание в Российской Федерации, а также редакции газет «Российская газета» и «Российские вести» были обязаны совместно с Государственным комитетом Российской Федерации по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур незамедлительно принять меры к приостановке и недопущению впредь выпуска в эфир (публикаций) рекламы услуг банков, финансовых, страховых, инвестиционных предприятий, учреждений и организаций, акционерных обществ, иных юридических лиц и граждан-предпринимателей, привлекающих средства граждан и юридических лиц с нарушением требований действующего законодательства. Недействительными признавались также договоры и соглашения о рекламе деятельности вышеназванных рекламодателей в государственных средствах массовой информации.

Такое количество нормативных документов по регулированию рекламы указанной сферы услуг, связано непосредственно со спецификой данного исторического периода - это был пик споров по поводу банкротства финансовых и иных коммерческих учреждений, время финансовых пирамид. Реклама в этот период серьёзно утратила доверие потребителей. Последние постепенно начали осознавать, что информация, звучащая с экрана, в любом случае требует скептического отношения.

В целом можно согласиться с тем, что рекламное законодательство, формировавшееся в основном с помощью подзаконных актов, в тот период выглядело компромиссом между товаропроизводителями, рекламопроизводителями и средствами массовой информации. Поэтому его трудно было признать вполне сформировавшейся комплексной подотраслью, административного или гражданского права.

В постсоветский период большое количество споров было связано, по сути дела, с развитием рыночных отношений. В этом контексте Федеральный закон от 18.07.1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (далее - ФЗ «О рекламе 1995 г.) был настоящим прорывом в регулировании рекламных отношений. С введением данного закона рекламные отношения были выделены в качестве специальной сферы регулирования. Появилось и первое формализованное определение ненадлежащей рекламы: «ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных

законодательством Российской Федерации».

Согласно ст. 6 ФЗ «О рекламе» 1995 г. недобросовестной рекламой признавалась реклама, которая:

«• дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; [24] [25]

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации»[26].

Как мы видим, из Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» было заимствовано понятие «некорректного сравнения», в остальном же понятие недобросовестной рекламы было в достаточной степени оригинальным.

Важность положений Закона «О рекламе» 1995 г. для рекламной деятельности в России заключалась прежде всего в том, что закон закрепил нормы, регулирующие общие и специальные требования к рекламе, а также нормы, регулирующие особенности рекламы, защиту несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы, права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Были урегулированы и полномочия федерального антимонопольного органа по государственному контролю в области рекламы и права органов саморегулирования в области рекламы. Были регламентированы и вопросы ответственности рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Ряд исследователей отмечает, что в связи с принятием данного закона «модель правового регулирования рекламного рынка РФ была создана в более жестких формах, с достаточно широким кругом ограничений и сильным административным контролем по сравнению со странами ЕС и США. Разработка рекламного законодательства на переходном этапе развития России осуществлялась в предельно короткие сроки как реакция государственных структур на развитие конфликтных ситуаций».[27] В то же время существует вполне обоснованное мнение, что ФЗ «О рекламе» 1995 г. был создан на основе положений Международного кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и был высоко оценен Европарламентом и даже рекомендован в качестве образца для подготовки подобных законов в европейских странах[28]. А в противовес позиции о жесткости данного закона некоторые исследователи выделяют - в качестве его особенности - широкое использование демократических методов и форм правотворческой деятельности, включающих элементы общественного участия в обсуждении альтернативных законопроектов[29].

ФЗ «О рекламе» 1995 г. все же не дал ответы на все ключевые вопросы. Кроме того, рекламный рынок продолжал быстро развиваться. В 2006 г. был принят новый Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 - ФЗ «О рекламе», который и стал системообразующим нормативным актом для всей отрасли.

Как мы видим, информационно-правовые нормы в сфере рекламы прошли сложный эволюционный путь: от фрагментарного регулирования рекламы отдельных товаров и услуг до кодифицированного акта. Рассмотрим подробнее действующий закон, акцентируя внимание на недостатках. Нас он в данном случае интересует с точки зрения выявления причин, правовых основ возникновения информационных споров в сфере рекламы.

Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38 - ФЗ «О рекламе» (далее - закон) действует уже 9 лет, и за это время обнаружил не только свои преимущества, но и недостатки. Некоторые из них эксперты обсуждали уже сразу после его принятия, а некоторые постепенно выявила правоприменительная практика. Она показала, что определенные сегменты отношений, связанные с рекламной деятельностью так и не были урегулированы законом должным образом, а некоторые его запреты послужили причиной новых информационных споров и жалоб. Кроме того, выяснилось, что закон оказывается бессильным перед новыми видами рекламы, которые не были предусмотрены его нормами, и которые законодатель не мог предвидеть.

Но начнем с того, что законодатель вполне мог предположить. Причиной массового нарушения интересов потребителя рекламы стало исчезновение нормы-запрета прерывать художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут, ранее зафиксированной в пункте 1 статьи 11 Федерального закона «О рекламе» 1995 г. В новом законе этой нормы не оказалось, что, как и следовало ожидать, привело к тому, что передачи, демонстрируемые в прайм-тайм, оказались поделены частыми рекламными паузами на куцые 7-8-минутные отрезки. Следует напомнить, что в соответствии с п. 10 статьи 14 ФЗ «О рекламе» художественные фильмы могут прерываться рекламой таким образом, чтобы продолжительность каждого прерывания указанных телепередач рекламой не превышала четыре минуты[30]. То есть теперь художественные фильмы можно дробить четырехминутными рекламными роликами без ограничений. Ни о какой заботе о зрителе (потребителе телевизионного продукта) тут уже и речи не идет - хотя изначально обновление рекламного законодательства мотивировалось именно заботой о потребителе.

Следует отметить, что данный пробел стал причиной многочисленных (исчисляемых тысячами) жалоб телезрителей, адресованных телекомпаниям. Мы не приравниваем тут жалобы к спорам, но, во всяком случае, усматриваем нечто общее в их правовой природе: явное противоречие интересов рекламодателей и (в данном случае) потребителей. Исчезновение нормы-запрета прерывать художественные фильмы чаще, чем через каждые 15 минут, является одним из примеров лоббирования интересов рекламодателей на законодательном уровне.

Важнейшими положениями Закона «О рекламе» являются:

Конкретизация перечня недозволенных способов поведения, нарушающих правила добросовестной конкуренции.

Введение правил добросовестной конкуренции не только в отношении содержания рекламы, но и в отношении способов, места и времени размещения рекламы.

Введение общего понятия ненадлежащей рекламы, включающего различные виды: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная, скрытая и другая реклама, не допускаемая законом.

Разработка механизма государственного контроля за рекламной деятельностью.

Установление конкретных способов пресечения ненадлежащей рекламы путем введения административной ответственности в виде штрафов для юридических лиц, а также административной и уголовной ответственности руководителей юридических лиц.

Определение конкретного механизма устранения последствий ненадлежащей рекламы.

В делах, связанных с пресечением фактов недобросовестной конкуренции нередко выявляются случаи, связанные с нарушением основных положений законодательства о рекламе, и в этих случаях дела возбуждаются по факту нарушения двух законов одновременно. Корреляция нарушений по двум законам наблюдается при фактах нарушений Закона о рекламе в виде недобросовестной рекламы и недостоверной рекламы. В законе «О рекламе» появилось следующее положение - «недобросовестная реклама является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством» (ст.5).

Для квалификации действий хозяйствующих субъектов как недобросовестной конкуренции необходимо исполнения трех условий: действия субъекта должны противоречить требованиям действующего законодательства, добропорядочности, разумности и справедливости, обычаям делового оборота; указанные действия должны иметь негативные последствия для компаний конкурентов в виде причинения убытков или нанесения ущерба их деловой репутации; должна присутствовать направленность на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности, при этом доказывать стремление к приобретению данных преимуществ не обязательно.

Динамика развития конкуренции на товарных рынках обусловила рост фактов, противоречащих честным обычаям в промышленных и торговых делах и нарушающих добросовестную конкуренцию. Соответственно количество заявлений и дел, связанных с подобными нарушениями и рассматриваемых судами и антимонопольными органами России остается высоким.

Обращения субъектов в антимонопольные органы за защитой своих прав от недобросовестных действий конкурентов приняли устойчивый характер. Особую сложность представляют случаи намеренного присвоения российскими компаниями товарных знаков известных зарубежных компаний, не охраняемых в России, с целью создания препятствий входа на рынок.

Ряд положений, характеризующих недобросовестную рекламу полностью корреспондируют с формами недобросовестной конкуренции, изложенными в ст.14 Закона «О защите конкуренции».

[1] Грицук А.П.. История отечественной рекламы. Советский период. Учебное пособие для очно -заочного и заочного обучения. - М.: МГУ печати, 2004. Доступно по ссылке: