Понятие «имидж» зародилось еще в древние времена, когда Цицерон говорил что, для того, чтобы нам было легче всего казаться такими каковы мы в действительности, – хотя важнее всего, чтобы мы были такими, какими хотим считаться, – все таки надо преподать кое-какие направления [17, с. 13]

Некоторые исследователи находят предпосылки научного обоснования понятия «имидж» еще в зарубежной литературе. Первые обращения к проблеме имиджа в современном его понимании датируются 50–60-ми гг. XX в. Например, в 1961 г. в Лондоне вышла одна из первых книг по данной проблематике под названием «Имидж», принадлежащая перу американского историка и социолога Дэниэла Бурстина. Сам термин был введен в научный оборот еще в 1950-х гг. экономистом К. Боулдингом.

Начиная с 1990-х гг. понятие «имидж» все более широко используется в работах отечественных исследователей. Были сделаны попытки разработки подходов к типологии имиджа, анализа инструментария имиджелогии, приемов и технологий формирования того или иного имиджа [13, с. 307].

В процессе развития общества и осознания значимости имиджа, появилась дисциплина имиджелогия, которая оказалась на стыке науки и искусства. Не мало ученных рассматривали данное понятие, но в этой впускной квалификационной работе, за основу взято определение А.Д. Кривоносова: имидж – это целенаправленно сформированный образ субъекта паблик рилешнз (персоны, корпорации) выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на определенную группу целевой общественности [13, с. 310].

Имидж может принадлежать не только компании или товару, но и человеку. В данном случае вводится понятие «персональный имидж» (от лат. «persona» – лицо, личность), которое используется для обозначения, во-первых, имиджа только человека и, во-вторых, для обозначения только одного человека: «имидж преподавателя математики нашей школы», «имидж его отца – бывшего Президента США», «имидж нынешнего руководителя данной фирмы», «имидж министра обороны в нынешнем составе правительства», «имидж автора книги».

Данный вид имиджа в определенной мере пересекается с понятием «индивидуальный имидж» (там тоже речь идет об имидже только одного объекта), но в отличие от «персонального имиджа» понятие «индивидуальный имидж» применимо и к иным объектам, кроме человека [11, с. 161].

Имидж – это не просто маска или одежда, которые можно легко надеть или снять. Хорошо, если выбранный имидж соответствует представлению человека о себе самом, если он учитывает особенности характера. Но если созданный образ противоречит личности человека, то это может привести к конфликту. В зависимости от того, насколько развиты личностные структуры, человек либо становится рабом имиджа, либо умело использует его в различных ситуациях.

Если человек способен к анализу, оценке и контролю своей деятельности, то, зная, что такое имидж и для чего он нужен, он не попадет в зависимость от него. Имидж – не застывшее понятие, человек может быть разным в зависимости от обстоятельств. К сожалению, чаще бывает так: отработан какой-то стереотип, приобретены и усвоены определенные формы поведения, стиль одежды, манера общения, и человек, не задумываясь, переносит этот стереотип дальше, в другие обстоятельства [27, с. 11].

Помимо того, что имидж может быть абсолютно разнообразным в плане эмоционального окраса и направленности, он к тому же имеет весьма сложную структуру. «Имидж – многофакторный феномен». Он действительно является таковым, в этом можно согласиться с Г.Г. Почепцовым [Почепцов Г.Г. Имидж-мейкер: Паблик рилейшнз для политиков и бизнеменов. – Киев: Рекламное агентство Губерникова, 1995], так как с одной стороны, воздействие на человека осуществляется по ряду каналов, а с другой – человек привык оперировать многослойными структурами, каждая из которых может и обрабатываться отдельно, и сосуществовать в человеческом сознании на разных уровнях восприятия.

В.В. Бойко [Бойко В.В. Энергия эмоций в общении: взгляд на себя и на других. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996] так же отмечает сложность структуры имиджа и предлагает рассматривать имидж как целостность, в которую входят следующие компоненты:

Аудио-визуальная культура личности: насколько грамотна и приятна речь, какова манера держаться, во что и как одет человек, какая у него прическа и т.д. Но внешний облик должен соответствовать ожиданиям большинства или определенной группы людей.

Стиль поведения, т.е. разные аспекты поведения личности: профессиональный, интеллектуальный, эмоциональный, нравственный, коммуникативный, этический, эстетический.

Внутренняя философия, система ценностей человека: что он думает о жизни, о выполняемом деле, о людях, с которыми имеет дело, каковы его нравственные принципы. Естественно, внутренняя философия накладывает отпечаток на внешность, манеру поведения и отношение к партнерам. В.В. Бойко в связи с этим пишет: «Некоторые политики и деловые люди поверхностно усвоили идею имиджа. Они думают так: достаточно одеть на себя импортный костюм, галстук-бабочку, аккуратно подстричься, приветливо улыбаться и дело сделано – партнер тебя полюбит и будет уважать. Это ошибочное и весьма упрощенное представление о психологии доверия. Куда более сложно изменить свое жизненное кредо, стать порядочным и гуманным. Вот почему так часто приходит разочарование: смотришь внимательно на иного деятеля, побывавшего на сеансе у имиджмейкера, и понимаешь – хитрый, корыстный, жуликоватый человек в модном пиджаке и с уложенной прической».

Атрибуты, подчеркивающие статус и притязания личности – мебель в офисе, машина, домашние животные и т.п.

Психогигиенический «Я-образ»: притягательный психогигиенический образ партнера, то есть человек внешне и внутренне спокоен, активен, в хорошем настроении, доброжелателен, оптимистичен, миролюбив. Признаком эмоционального здоровья личности является то, что ее психогигиенический «Я-образ» меняется адекватно внешним и внутренним воздействиям и при этом сохраняется в коммуникабельных диапазонах [27, с. 21].

Рассмотрим также основные составляющие имиджа, предлагаемые российским исследователем А.Ю. Панасюком, которые могут операционально дать информацию о персоне:

Габитарный имидж – внешний, созданный с помощью определенных аксессуаров, одежды, макияжа. Внешность является наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, не требующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один из источников невербальной информации о человеке. Внешность – понятие собирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физические характеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияет на то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельные внешние характеристики с определенными характерологическими чертами. Кстати, начатые после Второй мировой войны изыскания в теории имиджа проводились изначально по данной габитарной составляющей применительно к компании, фирме, организации.

Вербальный имидж зависит от речи человека и учитывает все речевые характеристики конкретного человека.

Кинетический имидж – умение вести себя в окружающем человека пространстве, он предусматривает особенности собственно кинетики (движения), включая позы, специфику жестикуляции, мимики.

Средовый имидж – имидж «окружения». Человек сам создает этот имидж предметами, которые его окружают: квартира, дом, автомобиль, рабочее место, кабинет и т.п.

Овеществленный имидж создается по продуктам деятельности человека; например, для журналиста это созданные им печатные или эфирные материалы, для пиармена – реализованные PR-акции или PR-кампании.

Некоторые из данных компонентов могут быть выраженными или скрытыми, ярко окрашенными или эмоционально неокрашенными. Некоторые могут быть доминантными (например, вербальные для радиожурналиста или PR-специалиста). Все они по-разному воспринимаются общественностью, но при умелом сочетании позволяют сформировать вполне убедительный и привлекательный имидж [13, с. 23].

Следует отметить, что есть и другие подходы к вопросу о структуре имиджа, например В.М. Шепель выделяет три группы качеств, определяющих индивидуальную часть имиджа:

природные качества;

качества как следствие образования и воспитания личности;

качества, связанные с жизненным и профессиональным опытом.

Эта точка зрения наиболее предпочтительна, поскольку она утверждает, с одной стороны, объективность основы имиджа, с другой – возможность ее дополнения в процессе самосовершенствования [27, 22 стр.].

Структуры персонального имиджа предложены давно и, вероятно, устарели. Изучение феномена имиджа ушло далеко вперед. Но с тех пор новой структуры не было предложено. Известно, что В.Г. Горчакова в 2012 опубликовала книгу, в которой предложила сложную, комплексную структуру имиджа, а в книге 2013 года ее развила и дополнила. Но, к сожалению, данные книги нам оказались не доступны.

В процессе развития личности ее имидж имеет свойство преобразовываться в зависимости от социальной роли, которую она играет, от уровня профессионализма, от взглядов на мир на данный момент жизни и прочее. Из этого следует, что имидж требует работы над собой и не является статичным.

Г.Г. Почепцов книге «Имиджелогия» [17] выделил инструменты, которые помогают специалистам формировать нужный и правильный имидж личности.

Первым автор рассмотрел позиционирование, которое можно представить как выпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересован потребитель. Если изучать позиционирование в практических рамках, то можно выделить три последовательных операции: трансформация, утрировка, перевод. В результате их образ попадает к потребителю в наиболее эффективном виде.

Трансформация. Данный этап заключается в том, что мы ограничиваем объект только теми характеристиками, которые интересны потребителю или аудитории. Мы как бы трансформируем многообразие характеристик объекта строго до круга необходимых. По-иному мы можем обозначить этот процесс как отбор. П. Ершов пишет о мастерстве портретиста: «Оно заключается в умении быстро и безошибочно точно, легко, не задумываясь, не размышляя, отбирать из видимого, наличного, реально возможного или существовавшего в прошлом – и всего ему известного – именно то, что, связанное в облике портретируемого в единое целое, характеризует его, а в нем – его самое сокровенное и сугубо личное, и что в то же время представляется портретист истиной, касающейся души не только данного человека».

Утрировка. На данном этапе мы утрируем нужные нам характеристики, и полностью уходим от характеристик, которые не являются сильными.

Перевод. Для усиления мы должны уметь как бы перевести предлагаемый круг характеристик для передачи каналом коммуникации. К примеру, как это передать визуально, каким поступком, каким действием, каким жестом.

Следующим инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является манипулирование, которое заключается в переносе внимания на другой объект. В ряде случаев необычность этого объекта полностью затмевает актуальный объект.

В манипулировании выделяют два уровня воздействия: явный и скрытый. Явный уровень выполняет функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения манипулятора. Скрытым уровнем является тот, на котором как факт воздействия так и его цель тщательно утаивается от адресата. При этом происходит передача нескольких сообщений, одно из которых ускользает от внимания адресата. Но именно ради него и задумана сама коммуникация.

При изучении можно заметить близость двух приемов – позиционирования и манипулирования – и в том, и в другом случае одна характеристика объекта начинает доминировать, ее даже усиливают, чтобы сделать воздействие на аудиторию наиболее эффективным.

Важным инструментарием имиджеологии является мифологизация. Миф – это самое тонкое орудие. Для его создания нужен не просто имиджмейкер, а тайный советник, обладающий очень глубокой психологической подготовкой. Миф должен базироваться на определенном архетипе. Когда разыгрывается архетип, идет огромная волна идентификации тысяч людей с этим политиком. Создание мифа опирается на реакцию массового сознания, поэтому придумываются упрощенные образы, которые облегчают восприятие личности.

Одним из инструментов так же является эмоционализация. Так как эмоции лучше запоминаются, лучше воспринимаются, поэтому любое сообщение несущее эмоциональную информацию, весьма важно для воздействия.

Формат – это очередной инструмент для создания имиджа. В данном случае, его стоит понимать как процессы создания выгодных для коммуникатора контекстов.

Вербализация, как пишет Г.Г. Почепцов, очень важна как для имиджмейкера, который умело вербализирует действительность, так и для лидера, который с помощью данного приема привлекает внимание общественности и прессы к своим словам.

Инструментом вербализации является слово, которое может не только описать ситуацию, но и сформировать ее. Имиджмейкер может направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей. Он также делает подобное, когда следует вербализовать представления самих людей, вложив эти слова в уста лидера. И в данном случае Г.Г. Почепцов выделяет два основных момента использования слова: увод от реальной ситуации; присоединение к мнению аудитории.

В первом ситуацию, для этого используются новые вербализации для уже известных ситуаций. То есть с точки зрения деннотации (реальной ситуации) одно и то же называется по-разному. Например, не министерство войны, а министерство обороны. Так же есть другой способ вербализации, когда тревожная информация по одному каналу опровергается успокоительной по другому (передача тревожного сообщения с милой улыбкой).

Во втором случае слово используется, в целях присоединения к мнению аудитории. Например, зачастую обращения Клинтона писались на основе тех слов, с которыми к нему обращались в письмах в Белый дом. Тем самым достигается максимальная согласованность с электоратом. Так в данном случае, построение текстов может строиться исходя из основных потребностей человека, что так же помогает приблизить лидера к общественности.

Не на последнем месте стоит детализация, как инструмент для создания имиджа. Она заключается в том, что мы переходим от общего к частному и делаем акцент на отдельных деталях, нежели на абстрактных представлениях. И данная методика позволяет приблизить лидера к общественности, засчет демонстрации его личностных черт, которые легко закрепляются в массовом сознании. Деталь не только лучше воздействует, но и хранится в памяти, по сколько по ней начинает восстанавливаться весь облик или все поведение.

Акцентирование информации является одним из приемов в создании имиджа, который заключается как в утаивании, так и в выпячивании информации. В зависимости от наших целей мы акцентируем те или иные характеристики сложных объектов с которыми имеет дело человечество. Этот подход позволяет так же менять «повестку дня» массового сознания, когда в ответ на одну обсуждаемую тему запускается для дискуссии общества совершенно иная, что дает возможность увести внимание в иную сферу.

Массовое сознание имеет пониженный уровень по сравнению с уровнем каждого отдельного индивида. Толпа ориентируется на низшие реакции, поскольку именно они являются общими для всех. Высшие реакции у каждого разные, поэтому, чтобы увлечь толпу, следует использовать общие для нее реакции. В данный момент включается использование архаизации, как инструмента для построения имиджа.

Замена целей подразумевает увод внимания общественности от основных событий, действий, к другим, которые являются менее спорными. Таким образом, например, постоянно создается вариант внешнего врага, который отводит внимание общественности от внутренних проблем. Так в данный инструментарий входит понятие сдвиг целей. В данном случае, задачей лидера можно считать опору на цели аудитории, но далее он должен построить мостик между целями, на которые сориентирована аудитория, к целям, которые он видит в качестве определяющих для данного контекста места и времени.

Так же популярностью, при формировании имиджа, пользуется инструмент подачи противоречивых сигналов. Это делают, во-первых, таким образом привлекается внимание общественности к персоне, во-вторых, противоречивые факты могут раскрыть истинное отношение общественности как к личности, так и к тем или иным действиям. Это помогает предугадать реакцию, опровергнуть информацию-уловку и принять верное или более выгодное решение.

Дистанцирование заключается в том, что лидер, политик отстраняется от негативных символов, перекладывая ответственность за сложившуюся ситуацию на своих подчиненных, репутация остается якобы незапятнанной. Например, многие президенты умело дистанцируются от проходящих в странах экономических процессов, ежегодно заявляя, что следует положить конец невыплатам зарплат, пенсий и стипендий, как бы перекладывая ответственность на своих нерадивых заместителей, подчиненных.

Очередным инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является метафоризация, которая не только позволяет перестраивать сознание человека, но и одновременно является сильным механизмом, проникающим в сознание. Например, дети любят истории, в которых старшее поколение получало негативный опыт. Эти рассказы прибавляют детям уверенность в своих силах: раз у других не все получилось сразу, то не стоит сильно разочаровываться в своих промахах. Таким образом, общественности становится легче, когда она слышит о неудачах в других странах, данное сравнение позволяет чувствовать себя увереннее.

В имиджеологии, важной особенностью считается, умение воздействовать по нескольким каналам сразу, а важнейшим среди них, в данном случае, считается визуальный канал. В данном случае имиджмейкер применяет визуализацию, используя образы лидеров в более выгодном свете, чтобы внешнее проявление гармонизировало с теми качествами, на которые сделан акцент. Если общественность будет видеть не соответствие картинки с наполняемостью, то может возникнуть ощущение фальши, которое в дальнейшем отразится на восприятии самой идеологии персоны.

Г.Г. Почепцов так же выделяет опрос общественного мнения, как один из инструментов в построении имиджа. Р. Верслин, чьи опросы привели к победе Р. Рейгана, говорит о следующих функциях:

В национальной кампании возникает множество проблем, но ограничение во времени позволяет на каждом этапе кампании говорить не более, чем о трех или четырех проблемах. Опросы дают возможность установить, что именно волнует в первую очередь избирателей на данный момент.

Опросы дают возможность установить сильные и слабые стороны оппонента.

Опросы идентифицируют те подгруппы избирателей, с которыми следует работать в первую очередь.

В нынешнее время очень часто встречаются отсылки на использование нейролингвистического программирования, как в бизнесе, так и в политике. С помощью этого метода тоже можно управлять имиджем персоны. Есть несколько приемов, которые советуют использовать при выборах:

Прием «отзеркаливание», состоящий в предъявлении объекту зрительных, речевых и паралингвистических характеристик, свойственных самому объекту.

Прием «эмоционального побуждения», который состоит в доведении избирателя до состояния содействия кандидату путем эмоционального воздействия на ситуативно предъявляемые избирателю черты характера и чувства.

Прием «наложения субмодальностей» состоит во введении в свою речь «чужих» речевых характеристик, которые создают благоприятный фон общения.

Прием якорения «пикового опыта», состоящий в фиксации моментов, во время которых избиратель находится на пике своих эмоциональных переживаний. В пылу позитива ослабляется критичность восприятия, и именно в этот момент возможна передача объекту воздействия иной информации.

Прием «метафоризации» (см. выше).

Важным феноменом управления общественным вниманием следует признать введение не только самой информации, но и одновременное введение моделей ее позитивного восприятия и оценки. Человек в этом случае получает не только сообщение, но и модель одобрения ее из уст уважаемых и популярных людей – лидеров мнений. Если сама администрация рассказывает о себе и своих действиях, то общественность воспринимает эту информацию с долей скептицизма. Если о тех же действия выскажется независимый человек (профессор, отставной генерал), то уровень доверия к такому сообщению возрастет.

И последним инструментом, выделенным Г.Г. Почепцовым, является контекстное введение знаков. Суть данного приема заключается в использовании контекста, в котором находится лидер и демонстрация через него, выбранных черт личности. Например, чтобы акцентировать внимание на «учености» персоны, ее зачастую показывают с документами или легко отвечающим на любые вопросы. Если же нужно продемонстрировать «храбрость» лидера, то его показывают на фоне хаоса, опасности (на месте стихийного бедствия, митинга) и прочее.

Типология Почепцова предложена давно, в 90-х годах. К ней часто обращаются ученые, не всегда делая ссылки. Долгое время никаких других технологий формирования имиджа не было предложено. В 2010 г. М.П. Бочаров и А.Н. Чумиков в книге «Актуальные связи с общественностью» предложили технологию контекстного позиционирования для ориентации на эффективный результат. Контекстное позиционирование – это проектный цикл, подразумевающий поиск актуальных характеристик имиджа для каждого из ключевых контекстов, а далее – увязку их между собой [23, с. 429].

В учебнике «Актуальные связи с общественностью» выделено позиционирование имиджа в контексте уровней сознания. В данном случае с помощью контекстного позиционирования создается собственный корпоративный мир в виде сознательно организованной сети глобальных коммуникаций с целевыми группами, работающей на приобщение групп к этому миру, призванный формировать к нему чувства доверия, симпатии, любви и не содержащей прямых призывов к действию в интересах производителя или продавца. Уровень воздействия здесь – глобальные ценностные ориентации [23, с. 429]. Так же выделяют контекст потребностей и интересов, т.е. окружающая корпорацию среда, должна быть близка потребителю не только в рамках его ценностных предпочтений, но и на уровне потребностей и интересов. Отсюда необходим функциональный контекст – сопряженные с корпорацией и продуктами предметные, географические, физиологические и другие пространства.

Еще ближе к «вершине пирамиды» – действия – расположен контекст мнений и отношений. Если в рамках проснувшегося интереса мы выработали у целевых групп стойкое позитивное отношение к некоторому субъекту, то желание быть рядом с ним, походить на него мотивирует их на конкретные поступки. Так же, А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют контекст рациональных действий, в рамках которого разработаны блоки позиционирования по атрибутам, по использованию, по конкурентоспособности и т.д.

Помимо позиционирования имиджа в контексте уровней сознания существует природный контекст. Позиционироваться «на природе» могут не только корпорация и ее товары, такого рода стратегии активно используются личностями, партиями, городами и регионами. Есть возможность использовать как вымышленный природный, так и реальный экологический контекст, когда использовались реальные, живые объекты окружающей среды. Актуальным для нашей темы является позиционирование имиджа в контексте человека и его действий. Первым А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров выделяют контекст общественного статуса и, что важно для политического имиджа, контекст комплексного статуса региона и его программ.

Изучив технологию формирования контекстного позиционирования, выдвинутого А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым, можно прийти к выводу, что даже самый привлекательный на первый взгляд имидж нуждается в адекватном сопряжении с воспринятым сознанием целевых групп реалиями окружающего пространства. Причем эти реалии не являются чем-то единым и одномерным. От правильного выбора ракурса(контекста) рассмотрения зависит позитивный эффект превращения имиджа как картинки в репутацию как фактор позитивного отношения и побуждения к действию [23, с. 457].

Изучив теоретический материал, можно сделать вывод что понятие «имидж», «персональный имидж» изучены в работах как отечественных, так и иностранных авторов: Г.Г. Почепцов, А.Ю. Панасюк, В.Н. Черепанова и еще ряда ученных. Так же в данной части была рассмотрена структура имиджа, представленная в книге Г.Г. Почепцова «Имиджелогия» и в учебном пособии В.Н. Черепановой.

Основной акцент главы был поставлен на технологии формирования персонального имиджа. В рамках данного изучения была выделена классификация технологий Г.Г. Почепцова в книге «Имиджелогия», а так же технология контекстного позиционирования, представленная А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым.

Анализируя теоретический материал, доступный для изучения и использованный в данной выпускной квалификационной работе, можно сделать вывод что понятие «персональный имидж» находятся на стадии изучения, так как относительно новых работ в данном направлении очень мало. Основные книги, использованные в дипломной работе, изданы в конце 90-х или начале 2000-х годов. Таким образом, можно сделать вывод, что изучение понятия «имидж» актуально для нашего времени и требует новых внимания к себе.