У каждого политика есть имидж, в соответствии с которым мы воспринимаем его как на внешнем уровне, так и на внутреннем, психологическом. От профессионально созданного имиджа политического деятеля зависит напрямую доверие общественности к нему, возможность реализовывать свои замыслы, претворять идеи в жизнь.

Для лучшего восприятия политика и выработки доверия к нему у общественности, важно, чтобы были разработаны: политическая программа; деловые качества лидера; внешний облик; ПР и рекламная кампания [10, с. 19].

Политическая программа – это совокупность идей и принципов, которые политик намеревается отстаивать и претворять в жизнь в различных сферах политики – от социальной до экономической. Как правило, широкие слои населения не знают программ даже самых известных политиков и выделяют лишь одно-два положения в лучшем случае. Поэтому, это утверждение должно быть ярким и четким.

Деловые качества политика непосредственно влияют на его имидж. Ценятся компетентность, ум, решительность, образованность. Знание своего дела выдвигается в числе важнейших требований к политику. Не каждый политик – прирожденный лидер. Однако он должен обладать такими качествами, как смелость в принятии решения, способность убедительно и ярко выступить перед людьми, уметь предвидеть ситуацию. От политика ожидают заинтересованного отношения к проблемам людей, желания им помочь. Он должен обладать искренностью и доступностью.

Внешне политик обязан выглядеть подтянутым, аккуратным, уверенным в своих силах. При этом он своим внешним видом не должен слишком отличаться от людей, с которыми сталкивается по служебным и общественным делам. Согласно общим представлениям он должен быть лучше тех, кто за него голосует, но не настолько, чтобы они на его фоне чувствовали себя приниженно и дискомфортно.

ПР-кампания и рекламные ролики кандидата во время предвыборной кампании – это мощное средство по созданию имиджа политиков. В создании рекламных роликов, соответствующих общей избирательной стратегии кандидата; необходимо участие аналитика (человека, который, основываясь на данных социологических исследований, может сформулировать концепцию ролика), а также автора сценария, режиссера, психолога. Надо помнить, что сегодня в России даже очень хорошие, но излишне дорогие ролики могут вызывать раздражение избирателей, так как людям неприятно видеть, куда уходят деньги [10, c. 27]. Е.В. Егорова-Гантман[9] предлагает набор качеств и действий, которые должны создать политику позитивный имидж.

В данной дипломной работе детально будут рассмотрены деловые качества лидера, а также ПР-кампании и рекламные кампании, основой которых является формирование имиджа через средства массовой информации.

Главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к социальному субъекту. Если положительное отношение сформировано, то за ним вследствие влияния социальных связей обязательно последуют доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга, что очень важно в насыщенной разнообразной информацией публичной деятельности. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена PR-деятельность и рекламная кампания [13, c. 313].

Имидж, с которым действует политик во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Стратегический образ, построенный для кандидата в избирательной компании, может теоретически быть не связанным с реальной картиной личности политика. Всё это необходимо для привлечения большего внимания к персоне и последующего влияния на решения при голосовании в пользу данного политика. Все мы далеко не совершенные люди, однако хотим верить и полагаться на идеальных людей, тех, которые всё смогут и со всем разберутся. Именно поэтому имидж политика и выстраивается таким образом, чтобы люди увидели в нём всемогущую силу [10, c. 28]. Именно тогда, когда в политика начинают верить, видеть в нем сильного, всемогущего, имеет место говорить об удачно построенной ПР и имидж-кампании.

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому из каналов восприятия [15, c. 9]:

Визуальный – формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

Вербальный – это культура общения, публичные выступления, доклады интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

Событийный измерение – это нормативно-этическая сторона поступков, поведения, деятельности в целом, т.е. репутации человека.

Контекстный – рассматривают как присоединение имиджей других людей, что оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом.

Наиболее трудным в имиджмейкинге считается построение легенды – особого эффекта восприятия, для появления которого необходима демонстрация как минимум трех компонентов идеологии: целей, которые человек ставит перед собой; наличие реальных дел, которые показывают, насколько эффективно осуществляется движение к этим целям; миссия, которая показывает, почему и зачем ставятся такие цели и во имя чего они выполняются.

Одна из их отличительных черт этих компонентов – простота вербализации. Они всегда могут быть представлены в виде высказываний или описаны в устных и письменных выступлениях субъекта [15, c. 24].

В политической литературе существует несколько типологий политических имиджей. Одну из них предложил Р. Шварценберг [цит. из 15, с. 28]. Его галерея образов политиков повторяет набор классических театральных амплуа:

«Спаситель Отечества». Театральный аналог – герой, «бог из машины». Этот персонаж вступает на сцену политического театра в самые сложные и ответственные моменты; он овеян славой и легендами, часто канонизируется.

«Отец нации». Театральный аналог – благородный отец. Речь идет об авторитарном лидере, царе-батюшке, который строг, но справедлив с подданными.

«Обаятельный лидер». Театральный аналог – первый любовник. Улыбчив и раскован, пытается не столько убедить в правоте своих идей, сколько просто понравиться.

«Свойский мужик». Театральный аналог – простак. Ничем не примечательный человек, волею судьбы оказавшийся среди обитателей политического Олимпа.

Героические лидеры приходят и уходят вместе с эпохой, их породившей. На Западе последними политиками такого типа были герои второй мировой войны Д. Эйзенхауэр и Ш. де Голль. С 1960-х гг. в западной политике стали доминировать «обаятельные» лидеры – Кеннеди, Клинтон, Жоспен. Время от времени их теснят «свойские мужики» – Картер, Мейджор. Постепенно сходят со сцены и «отцы нации» – Миттеран, Рейган, Тэтчер.

Российская политическая история и современность являют нам образцы практически всех перечисленных выше имиджей. Однако, то, что хорошо для Запада, негодно для России. Ситуация, в которой почти половина населения чувствует себя обездоленными сиротами, чужими «на этом празднике жизни», порождает жгучую потребность в заботливом «отце», который обо всех позаботится, никого не обойдя лаской и щедротами. Активнее всего патерналистский имидж разрабатывался Б. Ельциным, начинавшим в свое время прямым и бесхитростным правдолюбцем.

Трудно приживается на российской почве тип «обаятельного политика». Попытавшийся стать таковым М. Горбачев вряд ли имеет серьезные шансы для возвращения на президентский пост.

Галерея политических типажей постоянно пополняется. Необходимость постоянно думать о своем имидже, поддерживать его и подкреплять раздражает многих политиков традиционного склада. Покидая свой пост, Миттеран с горечью говорил о том, что ныне кандидат в президенты «должен быть знатоком рекламного бизнеса, трибуном, писателем, артистом; короче – всем, чем угодно, только не государственным деятелем» [18, с. 21].

Далее в этой части дипломной работы будут рассмотрены три вида консультантов, работающих над созданием имиджа политического деятеля. Так как они являются создателями имиджа, стоит рассмотреть какие именно функции выполняет каждый из специалистов и в чем отличие их функциональных обязанностей.

Политику обязательно нужно иметь консультанта, помощника или советника. Эти три должности различаются по функциональным обязанностям. Так, например, если политик выбирает себе помощника, то как говорил Н. Маккиавелли, он выбирает такого человека, который во всяком деле думает больше о государстве, чем о себе и ни в чем не ищет выгоды себе. Таким образом, на него всегда можно положиться.

На помощника возлагается выполнение широкого комплекса функций, занимающих промежуточное положение между конечными фазами процесса подготовки политического и / или управленческого решения, и собственно принятием такого решения. Начальные фазы процесса подготовки решения в содержательном плане обеспечиваются соответствующими министерствами, ведомствами, службами, подразделениями аппарата и т.д.; в техническом плане – техническими службами (машинопись, размножение, различные виды связи, процесс прохождения документов и пр.).

Собственно принятие решения входит в компетенцию руководителя либо того коллегиального управленческого органа, членом которого он является. Помощник же на той стадии, когда проект (или проекты, альтернативы) решения уже в целом содержательно и технически подготовлены, рассматривает их общее соответствие необходимым формальным критериям (правильно ли оформлены документы, все ли необходимые бумаги представлены и т.д.); их содержательное соответствие ранее принятому или планируемому курсу, личной позиции своего руководителя; организует необходимую доработку, дополнительную экспертизу, альтернативные материалы и т.п., если считает это нужным; докладывает руководителю, обычно излагая при этом информацию о сопутствующих обстоятельствах и в необходимых случаях высказывая собственное мнение (последнее и выступает тогда в качестве формальной или смешанной консультации). Он также осуществляет необходимый его руководителю контроль за выполнением решения в случае и после его принятия; и – при деятельном и инициативном руководителе – организует самую начальную фазу подготовки перспективных решений и / или курсов.

Таким образом, речь идет именно о широком комплексе функций, которые в принципе должен выполнять (и быть способен выполнять) помощник; притом функций как технического, организационного, так и содержательного характера, что предъявляет очень высокие требования к общей и профессиональной подготовке помощника.

Далее советник, по Макиавелли, это человек, который принимает решения сам, но лишь мудрость правителя дает верное направление и применение этих решений и советов.

Социальная роль советника принципиально отлична от роли помощника и предполагает выполнение иных функций, притом на качественно ином, по сравнению с помощником, профессиональном и особенно статусном уровнях. Как правило, советник – это весьма высококвалифицированный и признанный (чаще всего не только на родине, но и за рубежом) специалист в какой-то области (экономика, финансы, оборона, внешняя политика, разведка и т.д.). Ценность такого специалиста для политика определяется не только и не столько его специальными знаниями (воспользоваться его профессиональными услугами можно было бы массой других способов), сколько тем, что само присутствие этого специалиста в «команде» данного политика служит для последнего важным политическим средством. Оно обеспечивает компетентные знания в сочетании с политической лояльностью этих знаний. Оно само по себе является сигналом (иногда истинным, иногда ложным) в пользу проведения того или иного курса либо, напротив, заведомого отказа от какого-то курса. Знания специалиста и его высокий профессиональный авторитет могут быть использованы в борьбе с политическими оппонентами как сильный аргумент в пользу того или иного курса, решения или же отказа от него. В исполнении всех этих функций никакой помощник заменить советник в принципе не может либо может в весьма ограниченных пределах.

Советник, как правило, действует в более узкой сфере или на более частных направлениях, чем помощник, но на совершенно недоступных помощнику уровнях профессионализма и авторитета в этих областях. Поэтому советник не занимается или только минимально занимается техническими и организационными вопросами (и то только в части, непосредственно его касающейся); но в гораздо большей мере участвует в формировании долговременных, стратегических, наиболее значимых компонентов политики и / или принимаемых решений.

На практике советник часто полностью концентрируется на содержательных аспектах своего круга вопросов, передавая исполнение их технических и организационных аспектов помощнику руководителя. В век всеобщего благоговения перед наукой советник обычно имеет высшие научные регалии и звания (что тоже добавляет «веса» тому политику, на которого работает данный советник). Для помощника такие звания необязательны, а иногда и прямо нежелательны, особенно если у шефа нет таких же или более высоких.

Для советника совершенно иначе стоит весь комплекс вопросов его самостоятельности, полномочий и собственного политического лица. Для него менее, чем для помощника, существенны вопросы практической самостоятельности. Высокая мера такой самостоятельности у него есть изначально, в силу его профессионального статуса. В повседневной политической рутине дефицит самостоятельности, если он обнаружится, легко компенсируется сотрудничеством с помощником. В нестандартных ситуациях профессиональный статус позволяет легко получать ту меру практической самостоятельности, которая представляется необходимой.

Социальная роль консультанта во многом противоположна роли советника в силу изначальной заданности той и другой. Заданность эта проистекает не из профессионального уровня советника и консультанта (он может быть одинаковым; в принципе уровень консультанта может быть и выше), но из принципиального характера вопросов, обращаемых политиком к тому и другому. Советнику чаще задаются вопросы общего и поискового характера: «что делать?», «какое направление избрать и почему?», «что будет, если…?» и т.п.

К консультанту чаще обращаются с вопросами более узкого, прицельного и направленного характера: «как сделать то…», что необходимо или желательно данному политику, как осуществить, воплотить, провести в жизнь, как обосновать, оправдать, сделать политически и пропагандистски привлекательными уже принятые стратегию, курс, решение, а также меры по их реализации.

Конечно, такое различие в характере обращаемых вопросов, скорее, общая тенденция, нежели железное правило. Но как тенденция она несомненна, особенно с учетом той специфики положения консультантов в штате бюрократических структур, речь, о которой пойдет ниже. Поэтому социальная роль консультанта предполагает выполнение относительно более узких и специализированных функций, нежели те, которые присущи социальным ролям помощника и советника. Это касается как содержания функций, так и их организационной и практической направленности.

Сложившаяся практика такова, что консультант, находящийся в штате бюрократической структуры, как правило, «ведет» какой-то строго определенный круг вопросов и занимается главным образом подготовкой текущих документов по этому кругу вопросов либо документов более общего характера, но только в той их части, что соответствует «курируемой» им области. При этом консультанты могут быть вообще не осведомлены (по крайней мере официально) или осведомлены в самой минимальной степени относительно более широкого круга смежных вопросов, общих направлений политики и особенно намерений и планов руководства по части ее модификации, изменения, пересмотра.

Сфера функциональной ответственности консультанта – его круг вопросов, рассматриваемый и, оцениваемый, прежде всего, строго в контексте ранее официально принятых стратегии, курса, решений; естественно, что в пределах этого круга консультант должен обладать необходимой общей, профессиональной и политической подготовкой, что предполагает, а часто и требует наличия у него, например, соответствующих научных и / или воинских званий, опыта практической работы, иных подтверждений его должной квалификации и компетентности.

Самостоятельность консультанта обычно бывает весьма ограниченной, политическая самостоятельность штатного консультанта не допускается или в лучшем случае не приветствуется. В этом плане мера совокупной административной самостоятельности штатного консультанта существенно ниже, чем у помощника, и не идет ни в какое сравнение с достаточно высокой самостоятельностью советника. Политически помощник и консультант находятся в равном или почти равном положении. В то же время профессиональная самостоятельность консультанта нередко оказывается существенно выше, чем у помощника: для поддержания квалификации и профессионального статуса у консультанта есть необходимость и, как правило, возможность заниматься своей профессиональной деятельностью (научной, преподавательской, внешним консультированием и т.п.), часто это даже прямо требуется от него [10, с. 10–17].

Эти люди в соответствии с их предназначением также создают имидж политика. От их работы зависит отношение к политику у общественности.

Далее будет рассмотрена специфика применения инструментов формирования имиджа в политической сфере. Имидж создает реальную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа (Мэрилин Монро). Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал «затертым», СМИ часто представляют его в несколько ином «свете», что часто вновь привлекает аудиторию.

В современное время СМИ является неофициальной «четвертой властью», поскольку имеют огромное влияние на формирование общественного мнения, а значит и на создание определенного образа чиновников и политиков.

Технология создания имиджа предполагает активное использование двух течений: описательное (или информационное), представляющее образ (лидера); оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, порождаемые информацией, разнообразной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.

В данной работе будет рассмотрена технология формирования имиджа политического лидера в результате коммуникаций между лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации. Имидж лидера формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. В этой связи Е.В. Егорова-Гантман выделила два важных свойства политического лидерства:

Лидер для общества выступает как сконструированный образ и поэтому может иметь практически любые заданные характеристики;

Для лидера значимыми становятся вопросы о том, какие личностные черты определяют его желание стать лидером. На второй план отходят классические проблемы психологии лидерства: раскрытие черт личности и характера, типа личности, требуемого в той или иной характерной ситуации [9, с. 34].

Образ лидера довольно чётко создается в сознании населения, то есть имеется определённый набор желаемых характеристик, удовлетворяющих требованиям основной части населения. Поэтому при формировании имиджа, нужно добиться доверия, признания компетентности лидера. Речь идёт о том, чтобы в условиях презентации имиджа в системе коммуникативного пространства не допустить вытекающих ошибок:

Эффекта пессимизма. Преодоление данного явления особенно значимо, поскольку пессимист обвиняет в своих проблемах других, а оптимист сам ищет пути выхода из кризиса;

Эффект «бумеранга», когда обвинения возвращаются к тому, кто их высказывал. Именно поэтому надлежит основываться не на деструктивную, а конструктивную критику, которая помогает не только нейтрализовать конфликтную ситуацию, но и показать уровень собственной осведомлённости;

Эффект «расслабления» аудитории. Апелляция к наиболее актуальным событиям, экспромт речи, эмпатичность – вот что позволяет держать аудиторию под контролем, заслужить доверие.

Обратимся к методам, которые обеспечивают наиболее высокую степень результативности самопрезентации в сфере коммуникативного пространства. Стержневым методом является позиционирование. Оно пришло в имиджелогию из маркетинга и означает интерпретацию цели и предназначения объекта с учётом интересов потребителя. Одной из основных целей позиционирования становится приближение к определённому стандарту, востребованному на подсознательном уровне. В данном случае на первый план выходят биологические характеристики, так лидер выступает в роли сильного и агрессивного, исполняя миссию «вожак стаи», которому дано право стоять во главе и подвергать наказанию. С помощью позиционирования можно представлять публике то или иное событие, выдвигая на первый план либо позитивный, либо негативный аспект.

Важнейший инструмент формирования имиджа политика – СМИ, основной вид коммуникации – между населением и лидером. Также существует множество манипулятивных способов воздействия на массы с помощью психологических методов подачи информации. Все зависит от того, какой объем и качество информации освещается в средствах массовой информации.

Имидж это многофакторный феномен, поэтому стоит также уделить внимание и не основным, но сопутствующим параметрам, которые формируют специфику имиджа политика. Потому что имидж – понятие широкое и чем уже мы рассматриваем его в политике, чем детальней, тем получается, увереннее заглядываем в специфику этого понятия в политике.

Методов построения имиджа политика очень много, каждый из них вытекает их конкретных задач, которые ставит пред собой политик и его команда. ПР-специалисту приходится составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна для данного объекта. При этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. ПР-специалист должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию создания имиджа, а также тонкости, которые не рассматриваются в широком смысле, но в итоге имеют огромное влияние на позитивный имидж политика. То есть те факторы, которые составляют специфику имиджа.

Помимо этого, каждой технологии построения имиджа политического деятеля присущи определенные стратегии информирования целевой аудитории, что сказывается на коммуникативной деятельности ПР-кампании в целом.

Таким образом, формирование имиджа политического деятеля имеет особую специфику и способы формирования, которые рассмотрены в первой главе. Изучив теоретический материал, можно сделать выводы, что в формировании имиджа политика участвуют четыре канала коммуникации, представленные в работе Е.А. Петровой: визуальный, вербальный, событийный и контекстный [15, с. 42].

Так же можно отметить, представленный инструментарий, который описывал в своей книге «Имиджелогия» Г.Г. Почепцов. Инструменты, рассмотренные в первой главе, помогают создать эффективный положительный имидж политического лидера, в основном применительно к вербальному каналу воздействия на общественность.