Управление на муниципальном уровне осуществляется через муниципальные органы власти. Местное самоуправление – это форма осуществления народом своей власти, самостоятельное и под свою ответственность решение населением непосредственно и (или) через органы местного самоуправления вопросов местного значения исходя из своих интересов с учетом исторических и иных местных традиций [4, с. 18].

В Российской Федерации муниципальная должность понимается как профессиональная деятельность на постоянной основе в органах местного самоуправления по исполнению их полномочий.

Особую роль в формировании мнения и образа местной власти играют средства массовой информации.

«Искусство управления общественными коммуникациями существовало всегда, и история дает его превосходные образцы - от Владимира Мономаха до Иосифа Сталина. Интуитивные гении PR - государственные мужи, первые профессионалы - PR-наемники (они появились еще в XII веке), классические избирательные кампании в Средние века с полным набором современных политтехнологий, оригинальный креатив - всего этого было вдоволь за нашу историю. Русь IX-XVII веков - эпоха великих правителей, великих воинов и великих пиарщиков»[25].

В настоящее время наметились тенденции использования целого комплекса информационных манипулятивных технологий, целью которых является внедрение установок и стереотипов в массовое сознание, подвигнуть массы на принятие необходимых решений и действий. Одна из особенностей современной техники манипулирования, в первую очередь осуществляется через печатные издания, телевидение и радио, которые создают «имиджи» и несут оценочный характер. Использование этих технологий направлено на создание определенного эмоционального настроя и психологических установок у аудитории.

Это послужило основанием исследовать формирование имиджа местной власти при помощи средств массовой информации, то есть определить методы и средства формирования имиджа главы муниципального образования, а также выявить эффективные технологии в конструировании имиджа главы муниципального образования. Для этого было проведено контент – аналитическое исследование официальной районной газеты «Степная Новь» за три года.

В ходе контент – анализа официальной районной газеты учитывались следующие характеристики:

– источник информации;

– количество и объем информации;

– характер информации (положительная, отрицательная или нейтральная);

– тематика публикуемой информации.

Показателем заинтересованности и участия населения в политической жизни служит определение того, насколько внимательно граждане следят за общим ходом политических событий в стране в целом. Основным каналом для получения информации о работе властей сегодня являются СМИ. «Люди занимались пиаром. Занимались задолго до того, как вообще появилось это слово... Что такое PR-технологии (пиар)? Это технология, которая позволяет формировать чужое мнение о нужном вам объекте, и через это — влиять на поведение людей в отношении этого объекта» [25].

В процессе опроса населения станицы Староминской было выявлено, что в основном население предпочитает получать информацию о деятельности органов местной власти из таких источников как: газета (55,5%), телевидение (35,75%).Все более популярным источником информации становится Интернет (45,25%). Если сравнивать с 2007 годом, то только 10% узнавали о работе властей через Интернет. И менее слабо работает – «живое» общение – контакт представителей районной власти и населения (напрямую обратившихся - менее 5%).

Меньше всего жители района общаются даже не с представителями администрации, а с депутатами – избранниками народа, хотя для последних встреча с избирателями является непосредственной обязанностью [27, с. 326].

Это говорит о том, что население склонно читать и доверять местной газете обшественно-политического характера. Следующей характеристикой мы выделили количество и объем информации о деятельности местных органах власти. По результатам контентаналитического исследования районной газеты «Степная Новь» была выявлена динамика публикуемых статей о деятельности местных органах власти. Хронологические рамки исследования были определенны тремя годами. Два года 2007 и 2008, являются предвыборными, а 2009 год выборным. Так как следующий выборный год приходится на 2014, отдел СМИ муниципального образования Староминский район и газета «Степная Новь» не имеют достаточно полной информации о деятельности местной власти.

За 2007 год суммарный объем информации о деятельности местных органов власти составил 3,9 %, в среднем от общего объема газеты, за 2008 год – 5,6%, 2009 год – 7,5%. С каждым годом информация об органах местной власти возрастает, причем в усиленном темпе. (смотри Рисунок 2).

Рисунок 2 – Динамика публикуемых статей о деятельности местных органов власти

На рисунке видно, что больше всего информация о деятельности местных органов власти в газете «Степная Новь» было опубликовано в 2009 году.

Динамика роста публикаций о деятельности местных органов власти отмечена тем, что в 2009 году состоялись выборы на пост главы Староминского района. Возглавил его Владимир Васильевич Горб, он был выбран главой муниципального образования Староминский район. Вся информация о деятельности депутатов, о решениях, постановлениях публикуется именно в издании «Степная Новь». «Степная Новь» - это политическая газета, здесь очень подробно и в большом объеме отражается информация о местных властях, об их деятельности, принимаемых решениях, все, что связано с здравоохранением, образованием, социальной сферой, подробно описываются Постановления, решения главы. Здесь фокусируется внимание не только на главе муниципального образования «Староминский район», но, а также на главах сельских поселений (Староминское, Куйбышевское, Рассветовское, Новоясенское, Канеловское). Так за три года в газете «Степная Новь» было опубликовано 209 статей о местных органах власти.

Немаловажную роль в формировании имиджа играет качество публикуемой информации, будь она положительной, отрицательной или нейтральной. Качество подаваемой информации влияет на мнение населения. Вся публикуемая информация о деятельности местных органов власти в газете «Степная Новь» положительная, но иногда присутствует нейтральная информация. Так за три года в газете «Степная Новь» было опубликовано 105 статей положительного характера, 15 статей нейтрального характера. Помимо информации положительного и нейтрального характера, очень редко публикуются статьи о деятельности местных органов власти отрицательного (критического) характера (смотри Рисунок 3).

105

15

1

0

50

100

150

200

положительная

нейтральная

отрицательная

с

Степная Новь

Рисунок 3 – Характер информация о местных органах власти за три года.

За три года в газете «Степная Новь» была опубликована всего одна информация отрицательного характера, выражающая недовольство народа к властям. Но после долгих бесед главы с населением по вопросу асфальтирования грунтовых дорог, был найден компромисс, и вопрос решился в положительную сторону.

Большинство материалов, публикуемых в газете и вещаемых по телевидению, направлены на «разъяснение» созидательных усилий в деятельности глав администрации в осуществлении работы в районе и сельских поселениях. Фокус внимания газеты и телевидения направлен на позитивный настрой и говорит о поддержке средствами массовой информации местной власти [40, с. 143].

Таким образом, газету «Степная Новь» можно отнести к медиа группе, которая формирует положительный имидж местных органов власти. Публикуемая здесь информация носит разъяснительный характер деятельности местных органов власти. Позитивный настрой, в свою очередь приводит к апатии населения. При отсутствии реальных событий, ее искажение, умалчивание, население не активизируется для решения местных задач. Это проблема очень актуальна, поскольку задача местного самоуправления - повышение качества жизни населения. И именно население должно решать вопросы местного значения, так как местная власть осуществляется населением через выборные органы местного самоуправления, с помощью которых должны решаться местные задачи.

«Руководитель любого уровня должен быть, прежде всего успешным менеджером. Путин как-то назвал всю нашу страну корпорацией, а себя — ее менеджером… Просто так президент… с помощью своих советников и политтехнологов четко обозначил свою собственную роль [25].

Если местные органы не будут позволять местным СМИ освещать проблемы, население не будет принимать в этом активное участие, а экономическая, культурная, социальная сфера не будут развиваться в лучшую сторону, и проблема не искоренится сама собой. Всё развитие цивилизаций, и вместе с тем отношения между властью и народом идёт по кругу исторических событий, которые из века в век повторяют свою системность.

«Вернемся к истории. Разве политические деятели прошлого не заботились о своем облике в глазах общества? Разве их не волновало, как выглядели акции власти для окружающих? И для населения своей страны, и для соседей? Патриарх Никон понятия не имел о том, что такое PR-технологии. Ему и в голову не приходило, что через три века после него маркетинг станет учебным предметом и сферой деятельности множества людей. Но именно PR он и занимался всю жизнь. Образно говоря, Никон провел десятки, если не сотни PR-кампаний. Эта активность сделала его, крестьянского сына, вторым человеком в России. А когда чутье ему отказало, несколько неудачных PR-проектов уничтожили его карьеру»[25].

Позитивный имидж должен быть не просто сформирован СМИ, он должен быть достигнут в совместном решении насущных проблем с населением, то есть во взаимодействии населения и местной власти, тогда будут достигнуты интересы местного сообщества, улучшится экономическое благосостояние района.

По мнению населения, среди информации о местных органах власти преобладает положительная – 81,25% . В действительности, проведенный контент – анализ за три года подтвердил, что зачастую содержится положительная информация, а также нейтральная информация. Опрос населения также показал, что 13,50% считают – критика есть, но мало и, 5,25% человека, что информация носит критический характер.

Местные органы власти должны быть максимально приближены к народу, соответственно, информация о них (позволяющая конструировать их имидж) - полноценной. Однако, по результатам нашего исследования, в Староминском районе было выявлено, что около половины жителей (48%), считают, что СМИ недостаточно освещают деятельность городских властей, еще 25% ответили, что не знают (с нашей точки зрения, скорее всего, не интересуются подобного рода информацией) и лишь 26% считают, что предоставляемой информации вполне достаточно.

Причина преобладания в СМИ информации положительного характера о деятельности местных органах власти в том, что районные СМИ по типу являются государственными, то есть финансируются из районного бюджета. Подтверждением этому являются результаты проведенного интервью с главным специалистом отдела по связям со СМИ Староминского района, которое позволило выявить этапы формирования информации о местных органах власти. Информация о местных органах власти формируется совместно со специалистом отдела по связям со СМИ и аккредитованным специалистом от местных СМИ, включающая в себя несколько этапов:

- подготовка темы;

- подготовка задаваемых вопросов;

- ознакомление главы муниципального образования;

- встреча корреспондента с главой;

- материал утверждается в местных СМИ;

- утверждается главой муниципального образования.

Это говорит о том, что СМИ не напрямую, а косвенно зависят от местных органов власти, поэтому они не могут публиковать какие-либо данные, противоречащие интересам местных властей. Также существует отсеивание информации не столь важной для района, такой, как частные вопросы жителей города (вопросы, которые озвучиваются по главному телефону). Тому подтверждением является проведенное контент – аналитическое исследование печатных средств массовой информации, которое позволяет говорить о преобладании информации положительного характера.

По словам интервьюера, информация подается в СМИ, когда есть повод, если есть актуальная проблема. Если бы власть подавала бы информацию обильно или же маленькими порциями, то в этих случаях снялся бы упрек в сокрытии тех или иных сведений, то власть была бы открыта перед обществом и им нечего было бы скрывать. При этом власть не полностью открыта перед обществом, через средства массовой информации прибегает к манипулятивным технологиям воздействия на население.

Перенасыщение положительной информации от незнания проблем, происходящих в районе, население становится пассивным. Ответственны за это местные власти, поскольку именно они контролируют местные СМИ, не позволяя им публиковать альтернативную информацию.

Так, проведенное интервью с главным специалистом отдела по связям со СМИ показало, что критическая информация о местных органах власти не публикуется, а почему не публикуется, респондент уклонился от ответа.

О преобладании положительной информации в СМИ свидетельствует проведенный мониторинг отделом по работе со СМИ муниципального образования Староминский район. Все показанные сюжеты с участием главы муниципального образования Владимира Васильевича Горб с 16 октября по 28 декабря 2009 года носили положительный характер.

Староминское телевидение МУП «РКИЦ»Староминская» освещало такую информацию как о еженедельной планерке Главы, публичные слушания, подготовка к Новому году, награды победителей конференции профессионального мастерства и др.

Таким образом, телекомпания МУП «РКИЦ «Староминская» ведет подробную работу в предоставлении информации о местных органах власти, об их деятельности.

Проведенное исследование печатных и телевизионных СМИ показало следующее: при формировании имиджа в СМИ освещается положительная информация и очень мало отрицательной информации, к абстрактному представлению о местной власти, что приводит к низкой активности людей в участии решений проблем района. Свидетельство тому отчет о социально – экономическом развитии Староминского района за 2007, 2008 и 2009 года, который показал, что в 2007 году поступило 6576 обращений [19], 2008 году поступило 2289 письменных обращений граждан, 1047 из них в адрес главы, на личный прием пришли 1627 человек, в том числе главой администрации было принято 275 человек [20]. В 2009 году поступило более 1500 обращений [21].

Анализ обращений граждан показал, что актуальными вопросами, как и предыдущего года, являются: обеспечения жильем, приватизация квартир, выделение материальной помощи, социальной защиты, пенсионного обеспечения, коммунального хозяйства, трудоустройства, выплата заработной платы, строительства дорог, газификации, благоустройства, транспорта и связи. Авторами основного количества обращений были льготные категории граждан. В адрес главы поступили обращения от пенсионеров, инвалидов и родителей детей инвалидов, инвалидов и участников ВОВ и семей погибших военнослужащих, многодетных семей и одиноких матерей.

Можно сделать вывод, что за три года наблюдается тенденция сокращения обращений граждан в местные органы власти, можно ли сказать, что это хорошо или плохо, нельзя, поскольку либо у граждан улучшилось экономическое благосостояние с помощью проведения реформы монетизации льгот, с принятием закона о местном самоуправления, либо из-за не желания, поскольку зачастую проблемы граждан решаются в редких случаях.

Для создания позитивного имиджа местной власти применяются не только средства массовой информации, но такие средства как личные контакты главы муниципального образования с населением, также главный телефон, поздравительные открытки. На планерках глава поздравляет сотрудников администрации с их успехами в работе, поощряет тех сотрудников, которые отличились, тем самым стимулирует их. То есть имидж главы муниципального образования создается не только для населения, но и для самих сотрудников, которые вместе с ним работают. Ведется работа по повышению позитивного имиджа каждого сотрудника. Тому подтверждение, проведенное интервью с главным специалистом отдела по СМИ. По ее словам, от каждого работника зависит имидж, будет ли он положительным или отрицательным, так как все сотрудники, вся местная власть старается повысить имидж всей власти в глазах населения. Но при этом у главы муниципального образования нет имиджмейкера, по словам респондента, он ему не нужен. «У него достаточно хороший имидж. Он всегда выглядит с хорошо подобранной одеждой. Если это какое-то официальное мероприятие, выглядит в деловом стиле, если же это мероприятие, требующее неформальной обстановки, одевается в более свободную непринужденную одежду. Ему всего скорее нужен не имиджмейкер, а политтехнолог для того, чтобы он понял всю суть общения с прессой, то, как ему нужно себя вести в определенных обстоятельствах, не бояться выражать свои мысли на публике. Ответственные в формировании имиджа главы муниципального образования – это все сотрудники администрации». Главный специалист несет непосредственную ответственность за формирование имиджа, так как в его функцию входит поддержание положительного имиджа. Он взаимодействует с местными средствами информации, то есть именно через него проходит информация от главы до СМИ.

Местные органы власти, применяя манипулятивные технологии, используют также некоторые эффекты воздействия на массы, такие как: эффект «расслабления» аудитории, то есть глава муниципального образования использует экспромт речи, что позволяет держать аудиторию под контролем и завоевать доверие.

Также существуют несколько методов воздействия на население, которые используют местные власти для повышения имиджа, то есть используются манипулятивные технологии.

− метод социально-психологической стратификации. Местная власть обращается к актуальным проблемам населения, деля их по демографическому, профессиональному и другим характеристикам, так например, уделяется внимание многодетным, детям сиротам, малоимущим семьям, молодежи, пенсионерам, участникам ВОВ, что вызывает симпатию у людей. Это проявляется особенно, когда проводятся собрания с частными предпринимателями, где обсуждаются вопросы о благотворительности в помощь уязвимым слоям населения. А также сами местные органы власти посещают различные реабилитационные центры, дошкольные, школьные учреждения, учреждения здравоохранения и т.п. не оставляя без внимания нуждающихся в помощи людей;

– метод «игровой прием». Отношение с населением строится нестандартно, используется для того, чтобы воссоздать яркий личный имидж, который импонирует толпе, приводит к положительным эмоциям. Так, например, Владимир Горб выступал с торжественной речью на последний звонок. Его торжественная речь разбавлялась простонародной. Что позволяло ему привлечь максимальное внимание аудитории.

Таким образом, по результатам исследования можно сделать вывод, что манипуляция проявляется в отсутствии альтернативных средств массовой информации, которые были бы независимыми от местных властей и освещали бы не только положительную, но и критическую информацию о местных органах власти. СМИ производит небольшое количество информации, для доступности в процессе восприятия, таким образом, происходит дозирование информации, используя скрытые манипулятивные технологии. Качество публикуемой информации носит чаще всего положительный характер, это проявляется в названиях статей и их содержаниях.

В связи с этим можно сделать вывод, что местные органы власти через СМИ используют в формировании позитивного имиджа манипулятивные технологии воздействия на аудиторию, навязывая им положительный имидж местных органов власти. От незнания насущных проблем, население не может активизироваться, мобилизоваться в решениях этих проблем. Местные СМИ финансируются местным бюджетом, что определяет их статус как материально зависимых от местных властей.

Местные газеты направлены на освещение деятельности первых лиц, что говорит о формировании персонифицированного имиджа, то есть все социальные, экономические и политические процессы, происходящие в районе, связаны с конкретной личностью, в данном случае с Владимиром Горб. Также нужно отметить, что в местных средствах информации, как печатных, так и телевизионных наблюдается тенденция тематизации. То есть, то, что актуально на сегодняшний день, не освещается в СМИ, а освещается только информация, носящая положительный характер.

Исследования показали, что информация, формируемая СМИ, направлена на конструирование положительного имиджа местной власти, а конкретно, главы муниципального образования. Здесь присутствуют технологии персонализации, тематизации и популяризации. Средства массовой информации подконтрольны местным властям, не освещают проблемы в полной мере, избегая критики, что позволяет говорить о применении манипулятивных технологиях воздействия на массы, таких как: яркие популистские заявления, тиражирование портрета, опрос общественного мнения, дискуссионные программы, дозирование информации.

Вследствие этого целесообразно разработать рекомендации и предложения по формированию активного имиджа главы муниципального образования, по снижению применяемых манипуляций и более близкому взаимодействию населения и власти.