Бренд – это маркетинговый термин, имеющий широкое понимание и активно используемый в рекламной сфере и сфере бизнеса. Считается, что значение слова происходит от латинского «brand» (клеймо, тавро), либо скандинавского «brandr» (жечь, выжигать). Данного знака удостаивался самый качественный и уважаемый товар, что соответствует пониманию термина и поныне.

В сравнении торговой маркой компании или товара (услуги), бренд имеет более широкое значение: при его разработке создается не только название, звуковая символика и графическое изображение (логотип), но и дополнительные элементы позиционирования, концепции развития компании или ее продукта. Кратко, бренд понимается как товарный знак со сложившимся имиджем, в создание которого включены следующие дополнения:

информация об основной аудитории потребителей;

продукция (товар, либо услуги) со всеми характеристиками;

перечень возникающих ассоциаций и приписываемых ожиданий, воспринимаемых потребителем (пользователем) продукта;

преимущества продукции и обещания, данные (обещанные) потребителю.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов. Основными задачами и функциями бренда, определяемыми при разработке его стратегии, являются: индивидуальность, уникальность, идентификация, четкое дифференцирование по отношению к конкурентным маркам своего сегмента рынка, лояльность целевой аудитории, известность и стабильный спрос. В качестве бренда может выступать услуга, продукт, компания (общество, организация), человек, страна или иной субъект, занявший особенное место в понимании (сознании) потребителя и позволяющий владельцу быть конкурентно защищенным и стабильно зарабатывать.

Бренд – это система взаимосвязанных элементов. А система, как известно, от простой совокупности составляющих отличается тем, что будучи собранными воедино, все элементы дают эффект синергии – многократный прирост эффективности работы системы и, возможно, открытие новых, доселе неизведанных граней.

Чтобы создать бред и донести его до умов потребителей, нужно последовательно и планомерно проработать каждый его элемент.

Элементов бренда может быть великое множество. Их можно придумывать и формулировать практически бесконечно, но эффект синергии дадут семь. Их и назовем: сначала в назывном порядке, потом с раскрытием сути каждого атрибута.

имя;

логотип;

слоган;

качество;

цена;

позиционирование;

репутация.

Отсутствие хотя бы одного из этих элементов бренда нарушит систему, и бренд просто перестанет работать. Слова, слова – все это пустое без примера.

Еще один важный момент перед тем, как я приступлю к рассказу о каждом элементе бренда. Важная характеристика системы – сбалансированность. Она подразумевает, что размер/вес/важность каждого элемента должны быть соразмерными… Ни один атрибут не должен перекашивать конструкцию в свою сторону.

Имя – легко читается, легко запоминается. Яркое, эффектное. «БиПи» (BP) или «Внешторгбанк»? Первое имя, конечно, выигрывает.

Логотип – отвечает за «картинку» в памяти потребителя. Визуализирует бренд. Чаще всего рисунок, часть названия компании или даже первая буква. Обратите внимание, чтобы и логотип, и имя были выполнены в едином стиле, не перебивали друг друга. Графика и текст обязаны работать единой связкой.

При желании, этот элемент можно расширить до «образа», включив в него цветовую гамму бренда, оформление и наполнение сайта, фирменный стиль, дизайн офисов, лицо бренда, его мелодию, быть может даже вкус и запах, как у Шанель – «№5» навсегда.

Слоган – может отражать видение миссии компании, а может быть очередным маркетинговым ходом. Главное, чтобы он имел силу, запоминался и вызывал нужный ряд ассоциаций. Думаю для многих слоган «Галина Бланка буль-буль» был и остается рекламой «набора утопающего». Купил – и все «буль-буль». На фоне такой провальной вербальной конструкции в разы выгоднее и успешнее звучит: «Управляй мечтой». Даже фирма не была названа, а вы уже представили и ее, и логотип, и производимую продукцию.

А еще слоганов должно быть очень много: для внутреннего. корпоративного использования; для раскрутки; для проведения конкретных акций. Остальные четыре элемента бренда настолько сильно связаны друг с другом, что правильнее было бы сказать об их общих свойствах: все они работают с целевой аудиторией, направлены на потенциальных потребителей. Какую бы цену вы за товар не ставили, как бы не позиционировали себя, все эти позиции будут определяться сущностью бренда. Миссией, заложенной в него. «Вечными» ценностями бренда.

Модель бренда позволяет объединить все концепты в единое целое, где каждый элемент неотделим от всей модели и работает как слаженный механизм. Достаточно изменить что-то одно – и в сознании даже самых преданных покупателей возможен переход от принятия бренда к его полному отторжению. Более сложные модели (2D, трехуровневая, 4D, бренд-кода, многоуровневая) от базовой отличаются тем, что рассматривают бренд как явление в большей мере социальное и духовное, чем физическое. 2D-модель бренда предполагает привычную систему координат с двумя измерениями: физическим и эмоциональным. Первое включает в себя характеристики товара, отвечающих за пользу и удобство. Как правило, все это можно оценить, измерить и сравнить с аналогичной продукцией конкурентов.

Эмоциональное измерение куда более уникально. Оно отвечает за способность бренда формировать определенные чувства у потребителя: гордость, чувство глубокого удовлетворения, самовыражение и так далее.

Трехуровневые модели бренда опирается на пирамиду человеческих потребностей А.Маслоу и демонстрирует три базовых уровня бренда: физический, эмоциональный и духовный. (Рис. 1.)

Рис. 1. Трехуровневые модели бренда.

Принципиально новым является именно «духовность»: бренд теперь это не только практическая польза и эмоции, но и репутация, доверие, нечто этическое и моральное.

4D – более сложная модель бренда (Рис. 2.). Добавляет еще одно измерение, рассматривая бренд уже с четырех сторон:

- физические характеристики и польза для конечного потребителя;

- идентификация потребителя с определенной социальной группой;

- соответствие внутренним убеждениям и менталитету потребителя;

- обеспечение чувства сопричастности к решению важных для общества проблем: социальных, моральных, нравственных.

Рис. 2. 4D – модель бренда

Следующая сложная модель – модель бренд-кода (Рис. 3.). Рассматривает бренд как совокупность идей, необходимых для его продвижения. К ним относятся следующие понятия:

- продукт и польза от него: какие потребности удовлетворяет, какие проблемы решает;

- позиционирование: образ в глазах целевой аудитории, важные отличия от конкурентов в той же нише;

- стиль: все то, что придает бренду узнаваемости и уникальность, дизайн, его имидж;

- миссия: социально-нравственная нагрузка бренда, польза для общества;

- видение: планирование развития бренда, стремления, перспективы роста;

- ценности: бренд как человек с его жизненными принципами.

Рис. 3. Модель Бренд-кода.

Отражая современные тенденции в области бизнеса, все последующие модели лишь расширяют предыдущие, добавляя каждый раз новые штрихи к уже знакомым картинам (Рис. 4.). Авторы предлагают учитывать окружение бренда – бизнес и потребительскую культуру, социальный и личностный имидж бренда. По сути, они предлагают дробление на составные части все тех же трех измерений: физической, эмоциональной и нравственной.

Рис. 4. Прочие модели бренда.

Бренд – это образ, сохранённый в памяти потребителя. С появлением новых потребительских возможностей, борьба компаний за сохранение потребителей, ведет к тому, что клиент становится избирательным и требовательным. В такой ситуации, компаниям нужно найти другие пути решения, помогающие не только удерживать уже существующие позиции, но и привлекать новых клиентов. С этим, может помочь брендинг, как процесс создания и развития бренда. Брендинг - наука о создании и продвижении торговой марки с целью прочного запоминания бренда.

Бывает и так, что процесс развития бренда останавливается, и тогда для его развития необходимы процедуры, позволяющие обновить бренд, и дать потребителю возможность найти уже известный бренд. Для смены образа и позиционирования, требуется ребрендинг, его основная задача - изменить отношение потребителя к бренду в лучшую сторону.

Ребрендинг может включать изменения в политике компании, в позиционировании, а также изменения в образе. Ребрендинг чаще предполагает обширные изменения в бренде, так как он концентрируется уже на новой целевой аудитории. Это может быть актуально для тех брендов, которые со временем потеряли собственную известность для покупателей. Ребрендинг - это большой комплекс исследований, тестирования и перемен, вносимых в уже имеющий место быть бренд и затрагивающих саму его суть позиционирования. При этом могут быть кардинальные изменения как в названии, логотипе, так и в общем оформлении. Также ориентирование может быть направленно на новые целевые аудитории. В зависимости от того на что станут ориентированы изменения, выделяют следующие виды ребрендинга:

редизайн – это частичное изменение уже существующего дизайна;

репозиционирование – это изменение характеристики бренда, создание новых и закрепление их в сознании целевых аудиторий;

ренейминг – изменение имени (названия), целью которого является смена связанных с ним ассоциаций.

Необходимость в ребрендинге возникает в следующих случаях:

слияние двух или более компаний;

название компании не раскрывает в полной мере деятельность компании;

название фирмы воспринимается как устаревшее, несовременное;

название длинное, неблагозвучное, трудно произносимое или запоминается;

компания, приобрела устойчивую негативную репутацию.

Для того, чтобы провести ребрендинг успешно, необходимо выполнить комплекс задач, которые позволят выявить ошибки существующего бренда и помогут определить план продвижения нового бренда. Это:

изучение потенциала компании;

обширный анализ бренда;

финансовые особенности компании;

поиск отрицательных элементов в образе бренда;

подтверждение правильности собранных данных и сделанных выводов.

Только после того как, проведен весь комплекс начальных мероприятий, детального изучения ситуации можно говорить о ребрендинге и делать оценки результатов.

Требуется точно понимать, что ребрендинг – это масштабный проект, на уровне создания «свежего» бренда, а в некоторых случаях, усилия могут быть больше тех, которые придется осуществить при разработке нового бренда.

Рассмотрим цели изменения имиджа торговой марки:

сделать образ бренда ярко выраженным;

выявить целевую аудиторию бренда и привлечь ее;

изменить фирменную обстановку;

сделать товар в магазинах легкодоступным.

До сих пор не существует единой технологии создания сильного и успешного бренда, зачастую поверхностное определение целей, приглашенным агентством не удовлетворяет не в полной мере удовлетворяет заказчиков.

Довольно странным является частый набор категорий, исследуемых исполнителями-разработчиками на первой стадии проектирования. Зачастую в основу тест-анализа берутся абсолютно различные категории системы жизненных ценностей покупателя: естественность; приветливость, забота и надежность; творчество и оригинальность; стильность; сексуальность и желанность; сила и уверенность.

Подобные манипуляции с общим набором жизненных ценностей, собраны из самых разных сфер жизни, говоря о том, что серьезного и вдумчивого анализа текущей ситуации исследователями не проводится. Для мощного бренда необходима одна основа, которая будет позиционироваться для потребителя, и именно она будет провоцировать потребителя на потребление товара. Давно выявленным и признанным фактом является то, что потребитель обозначает то или инок качество, за которое и выбирает данный продукт.

Бренд – это не собирательный образ. Прежде всего, это конкретное и однозначное определение системы ценностей потребителя, концентрация на каком-то одном уникальном свойстве и той конкретной выгоде, которую получит потребитель, используя тот или иной бренд.

Большое количество разной информации о бренде, не дает потребителю найти понятную для него информацию о выгоде от того или иного бренда. В данное время, потребитель перестал серьезно задумываться о ценностях бренда, если эта ценность четко не прослеживается. Скорее, потребитель выберет тот бренд, где ему не придется думать о смысле приобретения товара, а полезные свойства будут простыми и понятными.

Кого-то может привлечь новое оформление магазина, кого-то – слоган, красочно описывающий все выгоды и преимущества бренда. В итоге потребитель сам определит бренду тот «статус» и расположит его в собственной системе жизненных ценностей без усилий создателей бренда, но этот процесс будет уже его собственным мыслительным процессом, не контролируемый маркетологами. И предсказать экономический эффект такого поведения потребителя для бренда никто не может. Успех в данном случае не определен изначально, а, скорее, непредсказуем и может окончиться крахом в любой момент.

Делая выводы, о возможностях ребрендинга, нужно обозначить, что само понятие включает в себя сложный и обширный процесс. Ребрендинг – это своего рода продвижение товара с «нуля». Для того чтобы, успешно продвинуть бренд, необходимо определить конкретные недостатки «старого» бренда и определить целевую аудиторию, на которую будет рассчитан новый бренд. И лишь только после этого возможно начинать процесс изменения образа и имиджа продукта или услуги.