В научной литературе теория жизненного цикла отражается как определенная последовательность этапов, переход от одного этапа к последующему характеризуется предсказуемыми изменениями. В классическом маркетинге под жизненным циклом товара понимается момент поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Как правило, выделяют четыре основных этапа в кривой жизненного цикла товара:

1) внедрение – этап характеризуется медленным ростом сбыта и отсутствием прибыли в связи с большими затратами;

2) рост – на данном этапе происходит рост объёмов продаж, а, следовательно, и объёмов прибыли;

3) зрелость – период связан с замедлением темпов роста сбыта, стабилизацией или незначительным объёмом снижения прибыли;

4) падение – этап связан с резким падением объёмов продаж и снижением прибыли.

У жизненного цикла есть альтернатива, которая представлена жизненным циклом бренда и также представляет собой период с момента первой продажи бренда на рынке до его последней продажи.

О. Ткачёв раскрывает три этапа в развитии бренда: «этап роста, выхода на рынок, завоевания, работы с потребителями-новаторами и их ранними последователями; этап удержания рынка, зрелости бренда и работы с максимально широкой аудиторией; этап угасания, замедления, падения». В итоге О. Ткачёв каждый этап развития бренда характеризует своим портретом целевой аудитории.

Н. Моисеева и И. Баринов выделяют осведомлённость потребителей в качестве индикатора для определения этапа жизненного цикла бренда. Бренд представляет собой нематериальный актив, влияющий на поток денежных средств в организацию, то есть является реальным объектом купли- продажи. И основу влияния бренда составляет привязанность или лояльность потребителей к данному бренду.

Переходя к анализу понятия «жизненный цикл бренда», следует отметить, что товар выступает в качестве основы для формирования товарного бренда, мы определяем его на базовый уровень восприятия бренда потребителем. Следовательно, мы считаем целесообразным определить жизненные этапы бренда аналогично жизненным циклам товара. Зачастую жизненные циклы товара и жизненные циклы бренда не различают, так как товар лежит в основе бренда, то развитие и движение товара будет аналогичным образом отражаться и на самом бренде. Согласно данной концепции этапами жизненного цикла бренда являются: рождение (или внедрение на рынок), рост, зрелость, насыщение (спад). Так, Ф. Котлер в своих работах отождествляет эти два понятия.

Бренд не только проходит каждый из этапов жизненного цикла, он проходит определённую трансформацию. Бренд рождается после того, как потребители начинают распознавать его среди других, а отдельные свойства товара начинают закрепляться в потребительском сознании. Трансформация бренда начинается с товарной марки, которая переход в торговую после выхода на рынок и появления первых покупателей.

Уход товара с рынка не всегда влечет за собой «смерть» бренда: бренд может продолжить своё существование, объединив целую товарную категорию. Следовательно, если бренд связан только с одним товаром, то смерть продукта повлечёт за собой и уход бренда с этого рынка.

Таким образом:

1.Развитие товара и бренда проходит по определённым этапам, которые можно объединить в жизненный цикл.

2.Жизненный цикл товара и жизненный цикл бренда характеризуются разными кривыми, которые могут быть не всегда связаны между собой, так как «смерть» товара не обязательно приводит к смерти бренда. Следовательно, данные кривые необходимо отслеживать как два разных параметра. В течение своей жизни и товар, и бренд трансформируются. Бренд с момента выхода на рынок начинает трансформироваться преображаясь в бренд. Бренд не может навсегда «застыть» на какой-либо стадии, он должен пройти свой «жизненный путь».

3.В итоге, цепочка этапов складывается в устойчивую последовательность, которая включает стадии рождения, жизни и умирания бренда.

Таким образом, последовательное прохождение товарным брендом этапов жизненного цикла должно рассматриваться как закономерность его развития, которая имеет в своей основе действие закона цикличности экономического развития в целом и проявление цикличности в прохождении товаром этапов жизненного цикла, в частности.

Можно выделить следующие цели проведения ребрендинга: устранение негативной молвы и репутационных издержек, переориентация на другую целевую аудиторию, дифференциация и усиление индивидуальности, увеличение капитализации бренда. Основная идея ребрендинга заключается в том, чтобы вывести бренд на качественно новый уровень развития, что достигается проведением обновления и изменения бренда.

Целевая аудитория, к которой обращается бренд в течение своей жизни, подвержена изменениям: люди взрослеют, стареют. Это приводит к тому что, бренд начинает терять определённую долю лояльных потребителей, происходят возрастные изменения в группе целевой аудитории. На смену приходят молодые потребители с новыми ценностями, привычками, стилем жизни, лояльность которых еще нужно завоевать. В данном случае, для сохранения позиций бренда необходимо провести его изменение или осовременивание. Самыми яркими примерами обновления бренда являются компании «Coca- Cola» и «PepsiCo». Изменения в логотипы своих брендов они вносят регулярно, то есть примерно раз в 10 лет они проводят ребрендинг, при этом необходимо учитывать, что «Coca-Cola» существует на рынке с 1886, а «PepsiCo» - с 1898 года.

Ребрендинг, обеспечивая устойчивое дальнейшее развитие бренда, позволяет продлить его жизнь, выводя товар-бренд на качественно более высокий уровень с позиций его способности более полно удовлетворять изменяющиеся потребности целевых аудиторий. Таким образом, осуществление ребрендинга является закономерностью более полного удовлетворения изменяющихся потребностей целевых аудиторий и возобновления жизненного цикла бренда на качественно более высоком уровне. Реализация данной закономерности базируется на объективном действии закона цикличности экономического развития и закона возвышения потребностей.

В бизнесе правильное позиционирование своего бренда на рынке играет порой решающую роль. Это касается практически всех сфер деятельности, в том числе и гостиничного бизнеса. Одним из эффективных процессов, применяемый в качестве средства рекламы является ребрендинг, который затрагивает все сферы в позиционировании отеля, при этом учитывая все аспекты работы. Это многомерный и длительный процесс, а не просто смена логотипа.

Причинами проведения ребрендинга могут быть разные: например, новый менеджмент гостиницы, новая концепция работы, проба уйти от плохого имиджа и обрести новый. Но какие бы ни были причины, первая фаза процесса всегда должна быть стратегической. Она должна задать направление проекту и определить или подкорректировать стратегическое позиционирование отеля. Здесь необходимо ответить на два ключевых вопроса «где мы находимся сейчас» и «куда мы хотим прийти.

После ответа на эти вопросы, следует начать диагностику, необходимо изучить информацию об отеле, в подробностях, расспрашивая об этом абсолютно весь персонал. Далее стоит изучить информацию обо всех возможных конкурентах, при этом рассматривая, как их слабые стороны, так и их сильные. В итоге можно получить общую картину перспектив, а также выяснить наши слабые места и то, что не следует делать. После этого следует изучить аудиторию, ведь именно она играет большую роль в дальнейшем положении гостиницы. Для этого стоит понять, как макро, так и микротенденции рынка. Это позволит найти золотую середину и создать правильную концепцию.

Когда все анализы будут произведены, отель уже должен иметь четкие цели и задачи, и знать, в каком направлении должен двигаться. Если же ребрендинг проводится для того, чтобы сменить имидж компании или уйти от негативной славы, необходимо внедрять самые неординарные решения, которые, только можно представить. Если цели будут построены правильно, то в дальнейшем маркетинговая программа по ребрендингу будет иметь только положительные факторы. Стоит не забывать о том, что эти самые цели должны быть рассчитаны наперед. Ведь ребрендинг длиться не несколько месяцев, а намного дольше.

После того, как все это сделано, стоит провести аудит, то есть пересмотреть все то, что было сделано до этого. Нужно обратить внимание на логотип гостиницы, на рекламу в брошюрах, в интернете, на сайт в интернете, если такой имеется. Клиент знакомится с гостиницей еще до того, как войдет в нее, а это говорит о том, что он уже автоматически составляет первичное мнение, которое в дальнейшем достаточно сложно исправить. Правильный аудит является незаменимой цепочкой в удачном ребрендинге.

В настоящее время гостиницы класса люкс и повышенное внимание к отелям среднего ценового сегмента, проявляющиеся все настойчивее в условиях экономического кризиса, создают предпосылки для изменения ситуации в пользу отечественных отелей именно этого ценового диапазона. Поэтому таким актуальным представляется ребрендинг старых московских отелей невысокой звездности, многие из которых ассоциируются в общественном мнении с «ненавязчивым сервисом» советской эпохи. Во многих из них проводится реконструкция, в связи со стремительным устареванием номерного фонда и материально-технической базы. Ставшее в российском отельном бизнесе модным новое для нашего рынка слово «ребрендинг» было воспринято некоторыми отельерами либо как осуществление такой реконструкции, в лучшем случае – евроремонта здания, либо как стремление поменять некоторые компоненты внешней атрибутики бренда (такие как название, логотип, цвета его оформления). Но как уже было сказано, такое понимание инновационных процессов в отельном бизнесе, как правило, не дает существенных результатов, в то время, как требует немалых затрат.

Рис. 5. Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

ребрендинг жизненный цикл отель

Важнейшими задачами в этом направлении являются: использование мирового опыта ребрендинга в индустрии гостеприимства, анализ негативных особенностей старого бренда и разработка нового на комплексной основе. Именно комплексный подход к перепозиционированию отеля на рынке представляется наиболее перспективным.

Позитивный опыт преуспевших в этом направлении отелей позволяет сделать вывод о том, что, приступая к ребрендингу, владельцы гостиницы должны быть готовы к тому, что смена бренда должна, прежде всего, коснуться самой концепции ведения бизнеса. А это означает, что риски возрастают многократно. И, тем не менее, возрастает и размер выигрыша в случае успешного исхода.

Насколько успешной будет функционирование гостиницы после ребрендинга, напрямую зависит от профессионализма управляющей компании. Есть примеры увеличения дохода гостиниц после ребрендинга с вхождением в международную гостиничную сеть более чем на 30%.