Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определенной целевой аудитории. Также можно сформулировать, что бренд – это цельный, уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на ее товары или услуги. Бренд не является напрямую товаром или услугой, хотя он и ассоциируется с конкретными товарами/услугами. Задача товаров или услуг поддерживать ценности бренда, а не размывать их, что немаловажно при разработке продуктовой стратегии бренда.

Все, что связанно с правами на торговые марки (товарные знаки), охраняется Гражданским Кодексом Российской Федерации.

Образ продукции в сознании потребителя, но не сама продукция, по словам многих экспертов в области маркетинга, и есть бренд. И подведя итог первого пункта первой главы, бренд, для туризма в частности, не только образ, желательно позитивный, в сознании покупателя, но и образ действия, каналы действия, результаты действия.

Как было сказано раньше, понятие «бренд» отличается от понятия «товарный знак», а, значит, и их правовая концепция будет существенно отличаться.

Существует статья, регулирующая понятие «товарный знак», а значит и касается понятия «бренд». Согласно ей «товарный знак и знак обслуживания (далее – товарный знак) – это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее – товары) юридических или физических лиц».

В части четвёртой Гражданского кодекса РФ рассмотрены:

1.Правовая охрана товарного знака.

2.Свидетельство на товарный знак.

3.Исключительное право на товарный знак.

4.Вид товарных знаков.

5.Основания для отказа в регистрации товарного знака.

Товар, на котором незаконно используется «сходное с ним (чужим товарным знаком) до степени смешения обозначение», является контрафактной продукцией. То есть, исходя из финального определения понятия «бренд», данная правовая статья подходит нам в правовой защите бренда.

Особенности бренда в маркетинге заключается в том, что маркетологи делят его на две части: словесную часть (brand name) и визуальную (brand image). У каждого бренда, не в зависимости от вида предлагаемой продукции или услуги, есть свои отличительные характеристики, которые и служат определением его сути (brand essence). Также у бренда есть такие характеристики, как сила бренда и степень приверженности бренда – brand power и brand loyality соответственно. Все внешние признаки бренда, которые могут использоваться для его обозначения, специалистами обозначаются атрибутами бренда (brand attributes). Для того, чтобы не произошло незаконного присвоения бренда, следует знать, что практически любая характеристика (черта) бренда, вызывающая у потребителя устойчивые ассоциации – это объект для копирования.

Характеристики бренда:

1. имя производителя,

2. имя товара,

3.фирменный стиль,

4.упаковка,

5.этикетка,

6.слоган,

7.видеоролик,

8.мелодия,

9.домен,

10.техническое решение.

Эти характеристики бренда самые «говорящие» для потребителей, поэтому именно они требуют защиты в различных правовых органах, чтобы, в итоге, защитить от нелегальных посягательств бренд и компанию в целом.

В настоящее время разработано множество тактик по защите характеристик бренда предприятия. Остановимся на основополагающих документах, обеспечивающих юридическую неприкасаемость характеристик бренда.

Как было сказано выше, у бренда есть несколько составляющих, одной из которых является изображение товарного знака. Регистрация этого изображения предполагает собой закрепление юридически за брендом его изобразительного элемента. Также можно производить регистрацию объемного товарного знака, то есть закрепление объемных рекламных конструкций оригинальной формы, упаковки или этикетки. Регистрация комбинированного товарного знака – это правовая защита совокупности элементов, представленной, как правило, названием бренда и графическим начертанием логотипа. Очень важно понимать, что только регистрация названия, которое было разработано фирмой в качестве товарного знака в будущем обеспечит правовую защиту бренда, по максимуму предотвратив возможность появления одноименных фирм-мошенников и товаров.

Регистрация товарного знака допускается разными способами, как по отдельности, так и вместе:

• Словесный товарный знак,

• Изобразительный товарный знак,

• Объемный товарный знак,

• Комбинированный товарный знак.

Средства индивидуализации приравниваются согласно п.1ст.1225 Гражданского кодекса РФ к охраняемым результатам интеллектуальной деятельности. К ним относятся фирменные наименования, товарные знаки и знаки обслуживания, а также наименования мест происхождения товаров и коммерческие обозначения.

Понятия «торговая марка» и «товарный знак» (знак обслуживания) на практике используются такие синонимические понятия, а «торговая марка» или еще «фабричная марка», являются буквальными переводами принятых в Парижской конвенции по охране промышленной собственности терминов (une marque de fabrique ou de commerce).

В условиях многообразия форм собственности товарные знаки являются неотъемлемым элементом рыночной экономики. Популярный товарный знак вызывает у покупателя определенные представления о качестве товара и в связи с этим приобретает значительную экономическую ценность.

Товарный знак необходим исключительно для коммерческого использования в предпринимательской деятельности. Он теряет свою экономическую и правовую сущность в отрыве от товара.

Товарным знаком/знаком обслуживания (далее – товарный знак) согласно ст.1477 ГК РФ признается обозначение, служащее для индивидуализации товаров, а также выполняемых работ или оказываемых услуг юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями. Физические лица не могут являться субъектами данного права, что подчеркнуто ст.1478 ГК РФ.

Происхождение товарных знаков, как условных обозначений на изделиях и упаковке, по разным источникам, ведут от «тавра», которым клеймили скот, от древних греков, ставящих на амфорах клейма изготовителя продукта, а также из других источников. В практике используются также термины «торговая марка», «торговый знак», «сервисная марка», «бренд».

Таким образом, требованием к товарному знаку является представление его в виде условного обозначения (символа), помещаемого на товаре, упаковке, сопроводительной документации и др.

Другим требованием является его различительная способность, т.е. возможность с помощью товарного знака отличать маркируемую им продукцию от аналогичной продукции других производителей.

Кроме того, знак должен обладать новизной и быть зарегистрированным Роспатентом в установленном порядке (или охраняемым без регистрации в силу международных договоров).

С правовой точки зрения знаки можно классифицировать:

по форме выражения (словесные, изобразительные, комбинированные, объемные, звуковые, световые, обонятельные или другие),

по числу субъектов (индивидуальные и коллективные),

по степени известности (обычные и общеизвестные).

Наибольшее распространение среди используемых получили словесные, изобразительные и комбинированные обозначения, регистрируемые на одного владельца. Коллективные товарные знаки (ст.1508,1509 ГК РФ), как и признаваемые общеизвестными (1510-1511 ГК РФ) достаточно редки. Согласно законодательству России, коллективный товарный знак является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых или реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными характеристиками их качеств или иными общими характеристиками. При этом пользоваться коллективным знаком может каждое из входящих в объединение лиц.

В отличие от обычных товарных знаков, право на коллективный знак не может быть отчуждено и не может быть предметом лицензионного договора.

Для регистрации коллективного знака необходимо представить его устав, содержащий сведения о входящих в него лицах, цели регистрации, единых характеристик товаров, условий его использования и контролем за ним, а также ответственности за нарушение устава.

Регистрация коллективного знака может быть прекращена при условии его использования на товарах, не обладающих общими характеристиками. Коллективные знаки не получили распространения в России.

В отличие от них, статус общеизвестных товарных знаков достаточно престижен и поэтому количество их регистраций растет. Такой статус получили в России как иностранные владельцы (например, Coca-Cola, Lipton, INTEL), так и российские (например, ГАЗ, Лукойл, МиГ, Газпром, Ява, Гарант, Известия, Уралмаш). Регистрация общеизвестного знака дает ряд преимуществ владельцу. В частности, правовая охрана таких знаков действует бессрочно и распространяется на товары, неоднородные с теми, в отношении которых он признан общеизвестным, если использование другим лицом этого знака будет ассоциироваться у потребителей с владельцем общеизвестного знака.

Для такой регистрации необходимо, чтобы знак в результате интенсивного использования стал широко известен в России среди потребителей в отношении определенных товаров или услуг. В числе документов и сведений, представляемых в Роспатент для подтверждения такой известности, могут быть сведения об интенсивном использовании знака, которые подтверждаются объемом реализации товаров, способом использования знака, количеством потребителей товара, положением изготовителя на рынке, затратах на рекламу, странах известности знака, результатах опроса потребителей, проведенных специализированными организациями.

Создание сильного бренда – сложный и многоступенчатый процесс, требующих большого привлечения материальных и человеческих ресурсов. При современном изобилии на рынке многие товары отличаются порой только одним – наличием или отсутствием бренда (то же касается и рынка услуг). Именно для того, чтобы вывести свою продукцию из разряда рядовой и придать ей уникальность, и нужен бренд.

Сегодня брендинг используют не только для продвижения товаров или услуг. Успешно раскручены популярные и посещаемые интернет-сайты, торговые центры, спортивные клубы, имена звезд шоу-бизнеса и публичных людей. Брендинг помогает сделать продукту Имя – неотъемлемую часть нового имиджа, призванного послужить повышению уровня спроса и популярности среди целевой аудитории.

Компании, которые выбрали брендинг как метод продвижения товара на рынке, отмечают долговременный эффект и устойчивую положительную тенденцию в постоянном увеличении спроса на продукт. Его охотно приобретают, прибыль от продаж и рентабельность деятельности неуклонно растут, повышается деловая репутация и рейтинг предприятия среди конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию. Наступает момент, когда имя компании начинает работать на ее успех – это результат профессионального брендинга от команды специалистов.