В 1957 году сеть Интернет (тогда ARPANET) была задумана американскими военными спецслужбами как сверхнадежная система передачи информации. Днем рождения Интернета считается 29 октября 1969 года, когда был проведен первый успешный сеанс связи между Лос-Анджелесом и Стэндфортом. Едва ли 45 лет назад кто-то мог предположить, что всемирная система объединённых компьютерных сетей станет неотъемлемой частью нашей жизни, превратившись из военной разработки в средство академическое и коммерческое. Прошло уже 14 лет с момента утверждения стандарта World Wide Web (WWW, Всемирная паутина), т.е. появления Интернета в современном ее понимании.

У термина «Интернет» существует несколько определений. В модельном законе СНГ «Об основах регулирования Интернета» читаем следующее: «Интернет – глобальная информационно-телекоммуникационная сеть, связывающая информационные системы и сети электросвязи различных стран посредством глобального адресного пространства, основанная на использовании комплексов интернет-протоколов (Internet Protocol, IP) и протокола передачи данных (Transmission Control Protocol, TCP) и предоставляющая возможность реализации различных форм коммуникации, в том числе размещения информации для неограниченного круга лиц»;

словарь веб-терминов предлагает расшифровывать термин как «открытая мировая коммуникационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанных компьютерных сетей, обеспечивающая доступ к удаленной информации и обмен информацией между компьютерами»;

в статье Ю. Багрина Интернет рассматривается как эффективный инструмент развития торговли и бизнеса: «Интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио- и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ»;

А.В. Соколов представляет Интернет местом «для удовлетворения личностных и групповых коммуникационных потребностей за счет использования телекоммуникационных технологий»;

в учебном пособии под редакцией В.А. Ачкасовой и Л.В. Володиной Интернет рассматривается в том числе как место хранения информации: «Глобальная сеть – это всемирный архив или общедоступная библиотека, выполняющая важнейшую функцию передачи социальной информации от поколения к поколению».

Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Естественно, этот канал можно и нужно использовать для проведения мероприятий по связям с общественностью, позволяющим при минимуме затрат получить "долгоиграющий" эффект.

Кермит Паттисон, журналист «The New York Times» в статье “Управление он-лайн репутацией» отмечает, что для некоторых бизнесменов Интернет больше похож на царство охлократии, чем на «мудрость толпы». Они решительно не согласны с исследованиями финансового аналитика «The New York Times» и «Wall Street Journal» Джеймса Шуровьески, представленными в одноименной книге, в которых констатируется, что коллективный потенциал большой группы, так называемых, простых людей всегда выше, нежели у избранных индивидов, пусть даже входящих в интеллектуальную элиту. Дэн Симонс (Dan Simons), известный в Вашингтоне ресторатор, в одном из интервью отметил: «Сегодня социальные медиа для бизнеса – это либо жизнь, либо смерть».

Можно утверждать, что мир вступил в третью фазу онлайн-влияния. Первая фаза (web 1.0) была технической. Вторая фаза (web 2.0) ознаменовала включение в процесс создания контента всех пользователей Сети. Третья волна (web 3.0) характеризуется выстраиванием структуры мнений, т.е. потребитель начинает говорить с потребителем.

По словам Билла Гейтса, Интернет формирует совершенно новый образ жизни, который он называет «веб-стилем». С его появлением пересматриваются все бизнес-процессы связанные с коммуникацией и информацией, и в первую очередь, маркетинговые процессы.

С точки зрения СО-специалиста Интернет представляет собой качественно новый канал коммуникации. Сеть Интернет уникальна еще и тем, что в ней возможны все три вида коммуникации – межличностная (mass relations), групповая (group relations) и массовая (media relations). В силу изначальной анонимности, межличностное общение в Интернете весьма специфично. Оно допускает возможность мифологизации собственного «Я» пользователя и, как следствие, дает одним ощущение безопасности, другим – вседозволенности. Групповая коммуникация, скорее всего, является самой актуальной формой для Интернета, ежедневно появляются десятки новых сообществ в социальных сетях, специализированных порталах и других электронных ресурсах. Если рассматривать Интернет как средство массовой коммуникации, стоит отметить, что у россиян с каждым годом повышается уровень доверия к электронным СМИ. Исследователями замечен не только рост использования Интернета, но и увеличение уровня доверия к данному каналу коммуникации. По данным ФОМ, в 2012 году уже 57% (вместо 71% в 2010 году) назвали телевидение источником, которому они доверяют больше всего. Также по данным TNS Web Index, объем месячной аудитории ведущих российских новостных сайтов в октябре 2012 года составил 21,9 миллиона человек (прирост 5% за год). Законом не запрещено добровольно регистрировать сайт как СМИ, однако, отметим, что сам по себе интернет-сайт официально не является средством массовой информации.

Интернет является искусственным каналом коммуникации, к его характерным особенностям относят:

– отсутствие централизованной организационной структуры (Интернет принадлежит всем и никому одновременно);

– практически мгновенную скорость распространения информационного сообщения;

– высокую информационную плотность – миллиарды сайтов в более чем 100 странах мира;

– высокий уровень интерактивности, т.е. взаимодействия простых пользователей друг с другом и с представителями различных структур;

– возможность таргетинга, т.е. выделения целевой аудитории из всей совокупности;

– мультимедийность, т.е. сочетание в одном продукте нескольких типов информации, таких как текст, анимация, графика и звук.

Для PR-специалиста важно определить целевую аудиторию. Интернет дает такую возможность, позволяя профессионалу максимально эффективно достигать своей цели. У россиян сложилось положительное мнение об Интернете как о канале коммуникации: в нем видят достоверный источник информации, а действия, совершаемые пользователями, воспринимаются ими в качестве свободного и осознанного выбора. Интернет не изменяет средства связей с общественностью, он скорее выводит их на новый, совершенно иной уровень.

Согласно учебному пособию «Связи с общественностью как социальная инженерия» к самым эффективным для PR-специалистов интернет-технологиям относятся электронная почта; проведение маркетинговых и социологических исследований; корпоративный веб-сайт и работа с представителями средств массовой информации. К конкретным PR-инструментам в Интернете можно отнести следующие: разработка и поддержка корпоративного web-ресурса, рассылка пресс-релизов, продвижение сайта в поисковой выдаче (SEO), SMM – повышение лояльности ц.а. посредством работы с форумами, социальными сетями и блогами, проведение специальных акций (конкурсов, викторин, лотерей).

Рассмотрим предложенные СО-средства по порядку.

1) Корпоративный сайт. Согласно классификации Ф.Н. Гурова существуют следующие виды веб-сайтов (неполный список):

Сайт-визитка – самый простой и самый распространенный способ присутствия компании в Сети. Как правило, состоит из 4-5 страниц с краткой информацией о деятельности компании, ее контактами и координатами. Для такого сайта особенно необходимо средство немедленной обратной связи (он-лайн консультант, гостевая книга и т.п.). Развитию практически не подлежит в силу отсутствия программного комплекса управления сайтом («движка»).

Промо-ресурсы сочетают в себе информативность и красочность. Легко запоминаются пользователю за счет своей креативности. Иногда компании сочетают сайт-визитку или корпоративный ресурс с элементами промо-сайта. Речь идет об одноразовых промо-страничках, призванных в интерактивной (как правило) форме донести до посетителя выгодную для компании информацию.

Корпоративные ресурсы. Обычно именно такие сайты продвигают в поисковой выдаче. Виртуальное представительство поддерживает традиционное, расширяя свою зону влияния за счет аудитории Интернета.

Корпоративные медиа – электронные версии корпоративных изданий. Для внешней общественности такой сайт дает общее представление о компании, внутренней дает себя почувствовать важным звеном в коллективной цепи. Пример – «Живая Газета» от Сбербанка.

Товарные каталоги и интернет-магазины. Категория, заслуживающая особого внимания хотя бы потому, что за последние 5 лет появились сотни таких сайтов. Самые известные примеры в Рунете – книжные магазины ozon.ru и labirint.ru, магазины одежды lamoda.ru, sapato.ru, многопрофильный гипермаркет zakazi24.ru и прочие.

Информационные ресурсы – отдельные сетевые издания или аналоги офф-лайновых СМИ. Пример – lenta.ru, izvestia.ru.

Также в качестве антикризисного PR-средства возможно создание специального сайта, на котором посетители смогут получить информацию о том, какие меры предпринимаются в условиях кризиса, и ознакомиться с мнением экспертов. Возможность круглосуточного подключения к Интернету позволяет оперативно решать тактические задачи, что особенно важно в период кризиса.

2) Рассылка пресс-релизов. А.Мамонтов в книге «Практический PR» называет пресс-релиз «таблицей умножения для PR-менеджера». По мнению автора работы умение создавать хорошие и своевременные пресс-релизы должно быть доведено до автоматизма. Ежедневно на почту журналистам приходят десятки (а то и сотни) информационных сообщений. У представителей «четвертой власти» нет времени вчитываться в каждое из них. Именно поэтому важно уметь создавать качественные релизы. Пресс-релиз, являясь основой журналистского материала, может стать, в свою очередь, основой долгосрочных отношений между специалистом по связям с общественностью и журналистом. Пресс-релизы можно рассылать не только в электронные СМИ, но и на бизнес-порталы. Тематических сайтов, имеющих подходящие разделы («новости», «статьи», «публикации» и т.п.) в несколько раз больше, а их посещаемость порой даже выше, чем электронных СМИ. 3) Продвижение сайта в поисковой выдаче (SEO, Search Engine Optimization).

Существует мнение, что если сайт компании не виден в поисковой выдаче, этой компании просто не существует в Интернете. Большинсвто пользователей попадают на различные сайты благодаря результатам поисковой выдачи. По данным Bulldog Reporter/TEKgroup International 64% журналистов также используют поисковые системы для поиска необходимой информации. Высокое положение в поисковой выдаче способствует укреплению репутации, а значит и увеличению количества обращений в компанию.

Первые три места занимают 70-80% трафика списка «топ-десять». Несмотря на то, что попадание сайта компании на первое место выдачи является мечтой большинства заказчиков продвижения, некоторые специалисты по SEO утверждают, что оно не всегда является самым выгодным. Сказывается российский менталитет, который заставляет пользователей сомневаться в честности обладателей первых позиций (имеется в виду распространенное заблуждение рядовых пользователей о возможности приобретения места в поисковой выдаче за определенную плату поисковой системе). Также не следует забывать о том, что пользователь редко останавливается на первом же сайте (несмотря на высокую релевантность поисковой выдачи), в среднем просматривая 4-5. И нет гарантии, что после 10 минут, проведенных за изучением интересующего вопроса, он вернется к сайту, с которого начал.

Появление функции «персональных ответов» у Google и Яндекс ослабляет эффект от присутствия компании в сети, т.к выдача формируется на основе анализа поведения конкретного пользователя. По мнению компании Яндекс, новая функция улучшает качество поиска.

SMM (Social Media Marketing).

4.1 Форумы. Форум – это отдельный класс программ, созданных для общения посетителей сайта. В отличие от чатов, в каждом разделе форума обсуждают одну определенную тему. Можно сказать, что разделы форума – это электронные кружки по интересам. Форумы появились задолго до социальных сетей и до сих пор пользуются популярностью. Для специалиста по связям с общественностью форумы представляют собой хорошую площадку для работы с общественным мнением. Так, можно специально провоцировать обсуждение в отдельной ветке или же подключаться к уже существующим. Выступив экспертом в определенном вопросе, PR-специалист может разместить в сообщении ссылку на сайт компании, если, конечно, это не запрещено модераторами форума. Возможность строить прямую коммуникацию с представителями целевой аудитории позволяет наладить двустороннюю связь, а при необходимости – скорректировать действия PR-отдела. Не обязательно отвечать на каждый положительный отзыв, однако негативная рецензия не должна оставаться без внимания. Даже негативные мнения можно обернуть в пользу компании. Нейтрализовать отрицательный отзыв можно вступив в конструктивный диалог с его автором. При этом другие пользователи форума увидят, что вы умеете, а главное – хотите исправлять ошибки, что очень важно.

4.2 Блоги. Инна Алексеева, глава «PR Partner», считает, что блоги пользуются популярностью потому, что «в отличие от официальных публикаций, предоставляют читателям более неформальную и более искреннюю версию событий». Активная доля Интернет-аудитории скорее поверит тому, что написано в блоге, чем сказанному в телепередаче. Специалист по связям с общественностью может вести как личный блог, так и поддерживать корпоративный. Помимо создания своего блога хорошая PR-стратегия включает в себя взаимодействие с другими блоггерами и мониторинг на предмет упоминания о компании. Ведущие мировые компании имеют свои корпоративные блоги – это предопределено их корпоративной культурой. Личный блог руководителя компании может превысить популярность корпоративного блога. Несмотря на то что большинство читателей понимает, что, скорее всего, блог всего лишь ведется от имени руководителя, а не заполняется непосредственно им, чтение представляет собой увлекательный процесс. Большой ошибкой является ведение блога от лица незаинтересованного пользователя. Помимо нарушения этических норм фальсификация данных неминуемо нанесет ущерб репутации компании. Кстати, в Евросоюзе такие действия влекут за собой судебное преследование.

4.3 Социальные сети. По данным исследовательского холдинга «Ромир» на декабрь 2012 года 80% совершеннолетних пользователей Интернет зарегистрированы в социальных сетях. 60% из них проводят в социальных сетях по часу в день, четверть – по три часа. Социальные сети являются мощным инструментом для продвижения компании. В «Facebook», «В контакте» и других социальных сетях существует масса разнообразных сообществ, публичных страниц и групп по интересам. Также для продвигаемой компании следует создать отдельную, размещая в ней актуальную информацию о ее развитии, мероприятиях, достижениях. С увеличением числа подписчиков будет расти зона PR-влияния. Крупные компании уже давно оценили эффект от использования социальных сетей и регулярно пополняют свои сообщества новой актуальной информацией. На 1 мая 2014 года в топ-5 бренд-сообществ России в социальной сети «В контакте» входят: МТС (1 245 720 участников), Сбербанк (1 062 125 участников ), «Связной» (965 661 участник ), Dirol (937 483 участника) участника. Регулярный обмен информацией с целевой аудиторией компании в социальных сетях способствует повышению лояльности к компании. Видимая работа специалиста по связям с общественностью начинается после проведения исследований для определения нужд целевой аудитории и составления плана продвижения. Социальные сети – хорошая площадка для формирования паблисити. Важно давать пользователям контент, который они хотят увидеть. Если 80% информации в сообществе будет носить информационно-развлекательный характер, не страшно, если остальные 20% могут содержать даже прямую рекламу компании. В качестве развлекательных мероприятий в социальных сетях чаще всего используются разнообразные конкурсы.

Проведение специальных акций (конкурсов, викторин, лотерей). Развлекательные акции обычно проводятся либо на промо-странице сайта или в сообществах внутри социальных сетей. К таким разовым акциям аудитория Интернета всегда относится лояльно. Можно предположить, что возможность получить какой-либо выигрыш привлекает больше, чем сам процесс участия в конкурсе. Для PR-специалиста викторины являются способом привлечь внимание к объекту PR, а так же собрать необходимую статистическую информацию. Он-лайновые технологии упрощают и удешевляют процесс проведения специальных акций. Также к преимуществам Интернет для конкурсов и викторин относится возможность охватить большой количество людей, легкость организации.

Интернет является универсальной площадкой для продвижения. Существует множество электронных PR-средств, способных повысить имидж и укрепить репутацию компании. Помимо собственной активной деятельности, компании могут в режиме он-лайн отслеживать действия конкурентов.

Предельная открытость – и плюс и минус Интернета одновременно. С помощью Интернет специалист по связям с общественностью может решить целый ряд задач: повысить осведомленность потребителей, позиционировать торговую марку, расширить контакты с онлайн-прессой, создать или увеличить целевые аудитории. Основными преимуществами Сети как площадки для продвижения являются низкий уровень финансовых затрат по сравнению с off-лайн акциями, большой охват аудитории, меньшая зависимость от форматов СМИ, диалоговые возможности. Главными же трудностями сами PR-специалисты называют отсутствие единых критериев оценки эффективности.