В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования имиджа организации. Рост внимания к проблеме формирования сильного позитивного имиджа организации не случаен. Сильный имидж организации становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Имидж есть формат, тип коммуникативного поведения, техника достижения прагматических целей. Это ролевая игра, подчиненная определенным законам в обозначенном пространстве, и она требует наличия тех способностей, которые человек или организация намерены реализовать. Креативность – важный элемент такой игры. Имидж обеспечивает энергию, движение, активность и заразительность.

Чем точнее избирается/строится имидж, тем эффективнее коммуникация, поскольку имидж в концентрированной форме задает суть организации или ее устремлений, является знаковым заменителем, отражающим ее основные сущностные или желаемые черты. Он дает возможность передать информацию о себе, о своих истинных, глубинных, намерениях, устоях, идеалах, планах, деяниях.

Человек живет не только в реальном мире, но и в мире символическом. Имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации, выражая требования общественного сознания. Ярлыки, клише, стереотипы позволяют организации маркировать свое социальное поле и сообщать о себе только то, что необходимо для дела. При этом объект манипулирования имеет свою систему установок, свой социальный опыт, потребности и мотивы, свою сформированную картину мира. Важно уловить тенденцию времени и ввести готовые модели восприятия.

Признаки имиджа:

Имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, качества товаров и услуг, других компонентов жизни организации.

Образ организации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или организацией.

Имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам и эмоциям, мотивировать на действие.

Он должен быть простым и запоминающимся.

Важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.

Схематично структура анализируемого понятия представлена в публикации М.В. Томиловой "Модель имиджа организации" (см.Рис.1):

Рис.1. Модель имиджа организации.

1.Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

Характеристики товара (услуги):

Функциональная ценность товара – основная выгода или услуга, которую обеспечивает товар.

Дополнительные услуги (атрибуты) – то, что обеспечивает товару отличительные свойства. Необходимые атрибуты: название, дизайн, упаковка, качество, набор свойств.

2. Имидж потребителей товара. Для товаров и услуг широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

3. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации понимают представления занятых о своей организации. Занятые рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации, одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально-психологический климат.

Культура организации. Управление персоналом в организации носит многоуровневый характер. Каждый уровень включает в себя ряд систем. Первый уровень – уровень социальной адаптации – включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению. Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван “уровнем отношений”, так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия (отношений) с внешней средой. И третий уровень – уровень мотивации – включает систему аттестаций – оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансферов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий цели и ценности организации, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля, объектом которых может стать униформа), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Социально-психологический климат в организации. Социально-психологический климат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением.

Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:

Сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.

Экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.

Культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды.

Имидж основателя и/или основных руководителей организации. Имидж основателя и/или основных руководителей (речь идет об индивидуальном имидже каждого руководителя) включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действует(ют) основатель (руководители) организации.

Рис.2 Слагаемые имиджа руководителя

5. Имидж персонала. Имидж персонала – собирательный обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты (см. табл. 2.).

Таблица 1 Характерные черты персонала организации и их основные переменные

Компетентность

Культура

Культура

Степень подготовленности человека к различным видам деятельности, или знания

Владение широким классом навыков

Опыт

Умение общаться с людьми

Доброжелательность

Аккуратность

Вежливость

Терпимость

Внимательность

Эрудиция

Ответственность

Свободное владение языками и т.д.

Возраст

Уровень образования

Соотношение мужчин и женщин

Имидж персонала формируется, прежде всего, на основе прямого контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как “лицо” организации, по которому судят о персонале в целом. 6. Визуальный имидж организации. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике (элементах фирменного стиля).

На визуальный имидж организации оказывают влияние индивидуальные (эстетический вкус), психологические и этнические (символика цвета в различных национальных культурах) особенности восприятия предметов, в том числе одежды, помещений и их оформления. Кроме того, визуальный имидж организации находится под воздействием социальных факторов, таких как мода, мнение значимых других.

7. Социальный имидж организации. Социальный имидж организации – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальный имидж формируется посредством информирования общественности о социальных аспектах деятельности организации, таких как спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т.д, содействие конкретным лицам.

8. Бизнес-имидж организации. Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности.

Комбинируя вышеуказанные элементы, можно получить отклик индивида, представляющий оценку им полного впечатления об организации.

Управление корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность организации.

Корпоративная индивидуальность проявляется в организационном стиле. Организационный стиль - это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

Далее формируется корпоративная идентичность. Корпоративная идентичность - это система коммуникативных средств, (названий, символов, знаков, логотип, цветов, мифов, ритуалов) проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и притязания компании.

Имидж самой компании обычно включает в себя следующие элементы:

отбор и формирование отличительных особенностей компании;

идеализация, отобранных характеристик, черт;

знаковое отображение образа компании.

Визуализация образа:

Отдельного внимания в процессе создания имиджа заслуживает такое внимание, как стереотип. В сущности, задачей PR - специалиста является создание в головах людей позитивных стереотипов своей организации и может быть, негативных стереотипов конкурентов и противников. Для того чтобы создать легко узнаваемое лицо компании, запоминающийся имидж, необходимо задействовать частные составляющие:

миссия организации, цели и особенности ее деятельности на рынке, ее философия;

время образования, показывающее устойчивые позиции данного объекта;

состояние корпоративной культуры;

размах деятельности;

престиж страны происхождения;

рейтинг в рыночном сегменте или в политике;

ассортимент и доказанное качество продукции сервиса.

Рассмотрим некоторые элементы подробнее.

I. Особое внимание необходимо обратить на создание миссии организации, которая, по мнению западных специалистов в области бизнес-PR, «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности». По словарному определению, «миссия организации – философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций».

Организация может выжить, в конечном счете, только если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы получить прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации.

Поэтому любую коммуникационную деятельность в отношении бизнес-организации мы должны начать именно с формулировки её миссии. Как справедливо замечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д. Ньюсом, Дж. В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов». Объем здесь не важен. Важно попасть в самую точку, причем сделать это глубоко (т.е. затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей), но узко (чтобы отличаться от десятков других аналогичных организации, действующих на том же рынке).

Итак, миссия организации – предназначение организации в обществе, это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Миссия играет немалую роль в создании корпоративного имиджа.

Значение миссии для деятельности организации заключается в том, что: Миссия - это то, с чего начинается принятие решения.

Миссия создает уверенность, так как четко сформулированы цели организации.

Миссия формирует понимание и поддержку среди внешних участников организации.

Содержание миссии должно включать в себя и внешний образ компании, то есть ее имидж. Он подчеркивает ее экономическую и социальную ответственность компании перед партнерами и потребителями. То есть миссия должна передать впечатление, которая фирма хочет произвести на потребителя.

Корпоративная миссия - общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации “с высоты птичьего полета”, что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.

Имидж, несомненно, - инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу, а стратегические цели неотъемлемо связаны с миссией.

Миссия существует так же и у органов государственной власти.

Органы государственной власти являются институтами публичной власти, и видят свою миссию в создании максимально комфортных условий для жителей и гостей регионов, организаций и инвесторов, институтов гражданского общества.

Стратегической целью органов государственной власти является обеспечение устойчивого пространственного развития регионов. Только население, живущее в достойной среде обитания, соответствующей современным цивилизованным стандартам, может обеспечить экономическое процветание общества и социальную стабильность и с уверенностью смотреть в будущее. Граждане должны свободно чувствовать себя в условиях всеобщей информатизации общества, воспринимать и осваивать новейшие достижения науки и техники, стремиться жить в соответствии с общечеловеческими гуманистическими и духовными ценностями, традициями своей страны и своего региона. В условиях развивающейся глобализации, когда открытость границ, доступность информации и прогрессирующая мобильность населения повышают требования ко всем сторонам жизни жителей нашей страны как в социальном плане (качество жизни), так и в экономическом (конкурентоспособность), необходимо создать такие условия на территории Российской Федерации, чтобы молодые, активные, образованные граждане стремились жить и работать в нашей стране. Только такой имидж регионов – «место для жизни трудолюбивых людей, стремящихся к новым знаниям» – позволит раскрыть его миссию большинству жителей, продемонстрирует положительные отличия, являющиеся источником устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечивающих лидерство нашей страны на глобальном рынке.

Миссия определяется следующим образом – содействие превращению регионов нашей страны в инновационный, конкурентоспособный, процветающий и удобный для жителей места, в которых у каждого есть выбор в достижении поставленных целей, с растущей экономикой, обеспечивающей постоянный рост качества жизни.

Корпоративными ценностями органов государственной власти являются:

профессионализм – глубокое знание своей специальности, своевременное и качественное выполнение поставленных задач, постоянное совершенствование профессиональных знаний и умений;

взаимное уважение – командный дух в работе, доверие, доброжелательность и сотрудничество в процессе решения поставленных задач;

преемственность – уважение к труду и опыту старших поколений, широкое использование института наставничества;

законность – неукоснительное соблюдение при исполнении должностных обязанностей требований законодательства Российской Федерации;

инициативность – активность и самостоятельность работников в оптимизации производственного процесса;

открытость к диалогу – открытый и честный обмен информацией, готовность совместно выработать оптимальное решение.

Сотрудники представляют основной капитал органов государственной власти. Поэтому органы государственной власти создают все необходимые условия для результативного и эффективного исполнения сотрудниками своих служебных обязанностей.

II. Философия организации - это совокупность внутриорганизационных принципов, моральных и административных норм и правил взаимоотношений персонала, система ценностей и убеждений, воспринимаемая всем персоналом и подчиненная мисси организации. Собственно, философия - это механизм реализации миссии организации. Соблюдение философии гарантирует успех и благополучие во взаимоотношениях персонала и как следствие - эффективное развитие организации. Нарушение философских постулатов организации ведет к развитию конфликтов между администрацией и работниками, к снижению эффективности функционирования организации, ее имиджа и может привести к банкротству, так как персонал - это ее главное достояние.

Основные элементы философии организации:

цели и задачи организации;

декларация прав сотрудников;

поощрения и запреты;

требования к личностным качествам сотрудников;

условия и оплата труда;

социальные блага и гарантии;

хобби и увлечения сотрудников.