Одним из важнейших направлений деятельности public relations (англ. — связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR) является формирование позитивного или эффективного имиджа организации. Современная организация, созданная для достижения конкретных целей, осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем разнообразные интересы - экономические, политические, правовые, социальные и пр. К тому же организация постоянно находится в системе разнообразных воздействий, которые, несомненно, оказывают влияние на ее деятельность и принятые решения. Поэтому регулирование этих сложных взаимодействий и является одной из важнейших функций организации, обусловливающей успешность ее деятельности. Такая регуляция отношений с другими организациями, группами, общественностью в основном направлена на достижение взаимного доверия, гармонизацию отношений. Это предполагает специальное планирование и реализацию контактов и внешней информации на основе гибкого взаимодействия и обратных связей, то есть РR-деятельность. В РR-деятельности решаются разнообразные задачи, однако независимо от их вида и содержания, центральной все же является формирование позитивного имиджа и на его основе - сохранение репутации и выстроенных доверительных отношений.

Итак, создание и поддержание имиджа является одним из необходимых направлений внутренней деятельности любой организации, исключением не являются и органы государственной власти. Необходимыми условиями для дальнейшего успешного продвижения реформ, построения социального государства, решения проблем человеческого развития выступают взвешенность, результативность, перспективность и научная обоснованность действий власти.

Изначально «имидж» (англ. image, от лат imago - образ, вид) - представление о чьем-нибудь внутреннем и внешнем облике, образе. В настоящее время значение этого слова, совсем недавно широко вошедшее в наш обиход, трансформировалось. В современном словаре иностранных слов понятие «имидж» трактуется, как целенаправленно формируемый образ (лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п. У этого понятия не только изменилось значение, но и появились функции. Соответственно, может быть предложена следующая трактовка: формирование имиджа - это система действий, направленных на:

создание отличительных позитивных характеристик субъекта;

достижение наиболее органичного присутствия субъекта в некотором контексте;

создание у целых групп ощущения присутствия субъекта в максимально большом количестве сегментов окружающего их контекста.

То есть имидж, в предложенной трактовке, представляет собой систему «тотальной» коммуникации. Сегодня на развитых политических рынках мира он понимается именно так. Определение «тотальная» указывает на то, что коммуникация осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении, зависит и учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способные оказать влияние на успех лидера, организации, органа власти.

По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей:

о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.);

об истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

о личности руководителя/лидера («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

о паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

о заботе о персонале («много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.);

о социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности («обязательная», «помогает неимущим» и пр.);

об управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

о фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.);

об этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

качестве деятельности;

уровне комфортности деятельности;

личности руководителя и его «команды»;

характеристиках персонала;

внешней атрибутике.

В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика» и пр.

Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Приведем две наиболее распространенные и конструктивные из них. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.);

финансовое благополучие;

личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»;

имидж персонала;

качество деятельности, образ продукции или услуги;

дизайн офисных помещений;

деловые коммуникации организации и персонала.

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

внешняя атрибутика;

история организации, традиции;

финансовое положение;

образ продукции, качество деятельности;

имидж руководителя и его команды;

имидж персонала, корпоративная культура;

деловые коммуникации, особенности управления организацией;

стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

паблисити, рекламная известность;

дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Заметим, что выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Хотелось бы так же заметить, что перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и пр.

Стоит обратить особое внимание на способы формирования имиджа руководителя/лидера организации, особенно если речь идет о политической организации.

Проблема политического лидерства - одна из центральных проблем современной политической психологии. Ключевой вопрос здесь - что, какие психологические механизмы побуждают или заставляют людей признавать в одном человеке лидера, а другому - отказывать в праве, привилегии и ответственности на такое признание

Для понимания комплексного феномена политического лидерства необходим учёт различных типов переменных, которые в совокупности определяют природу лидерства в каждый конкретный момент времени.

Переменными, которые необходимо учитывать при объяснении данного феномена, являются:

личность лидера, его происхождение, процесс социализации и способы выдвижения;

характеристики последователей;

отношения между лидером и последователями;

контекст, в котором лидерство имеет место;

результат взаимодействия между лидером и последователями в определённых ситуациях.

При таком рассмотрении процесса политического лидерства на первый план выступают отношения лидера с последователями, что является важной детерминантой этого процесса. Не случайно, поэтому некоторые авторы считают отношения "Лидер-Последователи" доминирующим фактором, определяющим лидерство. Например, М. Эдельман считает, что лидерство определяется специфической ситуацией и проявляется в ответе последователей на действия и обращения лидера (Если они отвечают благосклонно, следуют за ним, то это лидерство, если нет, - то это лидерством назвать нельзя - прим авт.). И далее: " выбор лидера узко предписан требованиями последователей, и никакой набор индивидуальных черт не способствует лидерству, хотя специфические черты могут быть полезны в особых ситуациях. Лидерство - это комплексная и тонкая вещь, и мы учимся искать динамику лидерства в ответах масс, а не в статических характеристиках индивида".

Личность политического лидера является сложнейшим многомерным образованием и состоит из различных взаимосвязанных структурных элементов. Не все они в одинаковой степени "ответственны" за политическое поведение, проявляются в нем. Для удобства сгруппируем в шесть блоков наиболее влиятельные личностные характеристики:

представления политического лидера о себе самом;

потребности и мотивы, влияющие на политическое поведение;

система важнейших политических убеждений;

стиль принятия политических решений;

стиль межличностных отношений;

устойчивость к стрессу.

Политическое поведение лидера является целенаправленным и мотивированным. Существует множество различных личностных потребностей, которые так или иначе связаны с его политической деятельностью. Однако в многочисленных исследованиях, проведенных учёными разных школ, выделены несколько основных, но главными потребностями, мотивирующими политическое по ведение лидеров, являются:

потребность во власти;

тесно связанная с потребностью во власти потребность в контроле над событиями и людьми;

потребность в достижении;

потребность в аффилиации, то есть в принадлежности к какой-то группе и получении одобрения.

Каким же образом политический лидер может осуществлять свою власть над последователями? Какие средства имеются в его распоряжении? Насколько успех его влияния может зависеть от его воли? Прежде чем ответить на эти вопросы, нам необходимо вспомнить, что политическое лидерство высокого уровня, по сравнению с лидерством в небольшой группе, имеет ряд существенных отличий. Эти отличия позволили американскому психологу В. Стоуну выделить два самостоятельных типа лидерства:

лидерство "лицом к лицу", осуществляемое в небольших группах, где все участники процесса имеют возможность непосредственно взаимодействовать между собой

"отдалённое" лидерство, те лидерство вождей, за которыми идут многочисленные массы

"Отдалённое лидерство" имеет свои специфические особенности. Его важнейшей чертой является то, что общение лидеров с последователями в случаях "отдалённого" лидерства редко осуществляется непосредственно в личных контактах. Определяющим для него становится общение опосредованное. А это означает не только то, что взаимодействие происходит с помощью различных средств массовой информации, но и то, что между ними появляется такой промежуточный элемент, как имидж лидера. Именно этот имидж, лидер-для-публики, выполняет в данном случае лидерские функции, он вдохновляет народ, к нему адресованы его надежды и чаяния. Таким образом, в качестве лидера мы имеем здесь не реальную личность, как в случае лидерства "лицом-к-лицу", а образ лидера. Этот образ формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией. При такой ситуации отступают на второй план традиционные проблемы психологии лидерства: какие черты личности и характера необходимы лидеру ("теория черт"), какой тип личности требуется в той или иной специфической ситуации (ситуационная теория лидерства).

Лидер-для-публики, как сконструированный образ, может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими её ожиданиями. Для лидера как для личности в этом случае важными становятся скорее вопросы о том, какие личностные черты определяют желание стать лидером, готовность принять на себя тяготы и ограничения, связанные с этой позицией, как протекает адаптация личности к конструированию "Я-для-публики", вопросы о выработке оптимального стиля самопредъявления.

Второе важное отличие лидерства "лицом к лицу" от "отдалённого" лидерства касается задач лидеров. Существуют два основных типа лидерской ориентации:

ориентация на задачу, деятельность по выполнению задачи;

социоэмоциональная ориентация, связанная с установлением отношений между людьми" в группе

Причём эти две ориентации могут быть как задачами одного лидера, так и распределяться между различными людьми в группах. При этом возникают сразу несколько неформальных лидеров разных типов. Перед лидером, занимающим официальную выборную позицию, например президентом, неизбежно встают обе задачи: как необходимость работы в предметном плане, так и работа с подчинёнными и последователями. Однако для политических лидеров, занимающих высокие официальные посты, ситуация вновь изменяется Сложность встающих задач требует подключения множества людей для их выполнения: членов кабинета, советников, экспертов. В принципе в стабильном государстве, например таком, как США, работа по решению различных насущных экономических и даже политических задач может осуществляться и без участия официального лидера Важнейшей его задачей становится взаимодействие с публикой, завоевание её поддержки и т.п. Эта тенденция характерна практически для всех публичных лидеров высокого уровня

Опосредствованный характер отношений лидера с последователями ведёт к тому, что одним из главных и наиболее эффективных средств воздействия лидера на публику становится коммуникация. Очень часто последователи имеют дело не со своими личными и непосредственными впечатлениями от лидера, его деятельности и его жизни, а каждый раз с рассказом о лидере, с сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами, содержащим определённую точку зрения и составленным - явно или неявно, сознательно или бессознательно - с целью повлиять на получателя этого сообщения.

Имидж публичного лидера выстраивается в массовом сознании на основании информации, воспринимаемой различными способами. Оптимальным для лидера является такое публичное поведение, когда он говорит именно то, что аудитория непроизвольно «прочитывает» в нем по невербальным каналам. Несогласованность и, тем более, противоречивость этих информационных потоков выдают внутренние конфликты, что несовместимо с лидерским имиджем.