Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

♦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных' коммерческих решений;

♦ создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;

♦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовые и пр.);

♦ активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.

1. Комплексное изучение рынка.

2. Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.

3. Ценообразование и работа с ценами.

4 Организация товародвижения.

5. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

6. Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

В принципе все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой.

Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.[1]

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирм использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа "четыре пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUCT — товар, т.е. набор "изделий и услуг" соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;

PRICE — цена, денежная сумма, которую потребители Должны уплатить для получения товара;

PLACE — здесь: каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;

PROMOTION — продвижение (стимулирование) — возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Важную роль в маркетинговой деятельности играет правильный выбор того или иного рынка в качестве целевого объекта. Для этого, прежде всего, необходимо провести качественную классификацию рынков. В общем виде структуру рынка можно представить следующим образом.

По объекту товарного обмена:

товарный, в том числе:

рынок потребительских товаров,

рынок товаров производственного назначения:

сервисный;

финансовый, в том числе:

фондовый и валютный;

информационный;

рынок труда;

рынок технологий, лицензий и ноу-хау. Яо территориальному масштабу:

региональный;

национальный;

мировой;

рынок экономического объединения государств;

рынок крупного географического региона. По отношению к государственным границам:

внутренний;

внешний.

По степени ограничения конкуренции:

монополистический;

олигополистический;

свободный;

смешанный.

По соотношению уровней спроса и предложения:

рынок продавца (спрос превышает предложение);

рынок покупателя (предложение превышает спрос).

Современный рынок невозможен без развитой инфраструктуры, т.е. вспомогательных отраслей и организаций.

Инфраструктура рынка — это совокупность учреждений, государственных и коммерческих фирм, обеспечивающих успешное функционирование рыночных отношений.

Принято различать инфраструктуру трех рынков: товарного, финансового и рынка труда.

Инфраструктура товарного рынка представлена товарными биржами, предприятиями оптовой и розничной торговли, аукционами, ярмарками, посредническими фирмами.

Инфраструктура финансового рынка включает в себя фондовые и валютные биржи, банки, страховые компании и фонды.

Инфраструктура рынка труда включает в себя биржи труда, службу занятости и переподготовки кадров, регулирование миграции рабочей силы и т.д.

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в изучении рынка, представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга; а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными общими признаками. Для сегментирования чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические показатели.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара — это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Концепция рыночного позиционирования товара является одним из главных аспектов планирования и организации маркетинга. Положение любого товара (услуги) на рынке трудно поддается четкому определению и может быть как реальным, так и оценочным. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются в первую очередь его качество и цена, а также дизайн, сервис, система скидок, имидж фирмы и ее продукции и др.

С точки зрения приближения теории маркетинга к практической деятельности исключительное значение имеют такие его функции, как управление, планирование и контроль.[3]

Управление маркетингом — это процесс построения систем сбора информации, исследований рынка, рекламы, сбытовых операций и обслуживания, обеспечивающих максимум эффекта при минимизации расходов на маркетинг.

Однако для достижения такого результата необходима большая, хорошо спланированная и качественно реализованная работа всего персонала фирмы, и в первую очередь — ее управленческого звена, занятого маркетингом.

Маркетингу органично присуще установление возможно максимальной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания план; длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса многообразные аспекты деятельности фирмы.

Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в цело л или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости; приводится характеристика потребителей и конкурентов: формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

Любая фирма функционирует в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности — таковы задачи управления маркетингом.

Процессы достижения таких результатов в различных отраслях и сферах деятельности имеют, с одной стороны общие основы, а с другой — свои особенности и специфика Главную цель данного учебного пособия можно сформулировать следующим образом: конкретизировать основные положения маркетинга, приблизить их к практике деятельности предприятий таких сфер, как промышленность, сельское хозяйство, торговля, страховой и рекламный бизнес гостиничное хозяйство и другие