Основным предметом анализа ситуации в маркетинге является непосредственное окружение предпринимателя, система, в которой он действует. Это в первую очередь потребители, конкуренты, торговля, посредники по сбыту, а также поставщики. Экономическое положение в стране, правовые нормы, развитие технологий, демографическая ситуация влияют на деятельность многих предприятий. При функциональном подходе выделяются три направления деятельности предприятия: снабжение, производство и сбыт[1].

При реализации маркетинговых возможностей необходимо иметь представление об особенностях поведения покупателей и о факторах, определяющих их поведение. В экономической литературе существует множество моделей для объяснения процессов, связанных с покупкой товара. На поведение покупателей влияют: коммерческие стимулы (продукт, реклама и т.д.); стимулы социального происхождения (семья, принадлежность к определенной социальной группе и т.д.); социально-демографические особенности (возраст, пол и т.д.); психологические особенности (мнения, впечатления).

Для изучения покупателей используются и методы наук, исследующих поведение людей. Особый интерес представляет в этой связи концепция необихевиоризма, развитая на основе модели «стимул — реакция», предложенной американским психологом Уотсоном. Эта концепция учитывает влияние внутренних психических процессов в организме. Она получила название «стимул — организм — реакция» парадигма (СОР-парадигма).

Поведение организаций при закупке товаров существенно отличается от поведения частных лиц прежде всего тем, что решения о закупке, как правило, коллективны и их принимают профессионалы. Кроме того, связи с организациями характеризуются большей стабильностью[2].

Для анализа конкурентов необходимо точное выделение поля конкуренции. Имеется ряд методов, которые могут быть полезны при этом. Производитель и торговля выполняют задачи обеспечения потребителей товарами. Успех зависит здесь во многом от координации действий партнеров. В последнее время нельзя не заметить все возрастающее влияние торговли на производство, заставляющее предприятия учитывать требования торговли при разработке и выпуске товаров. Посредники, не входящие в сбытовую цепь, устанавливают контакты между различными звеньями этой цепи, способствуя тем самым беспрепятственному продвижению товаров по каналам распределения. Посреднической деятельностью занимаются: торговые представители; маклеры; комиссионеры; перевалочные базы; банки; рекламные агентства и пр.[3].

Изучение спроса - начальный этап комплексного изучения рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики[4]. Спрос - это платежеспособная потребность покупателей в данном товаре при данной цене. Маркетинговые усилия - совокупные затраты фирмы по стимулированию спроса[5]. Рыночный спрос имеет функциональную природу. На него доказывают влияние многие факторы. Среди них: демографические, общеэкономические, социально-культурные, психологические, а также различные мероприятия маркетинга[6]. Важнейшими демографическими факторами являются: численность населения; половой и возрастной состав; количество семей; география населения и т.п. К общеэкономическим факторам относятся: уровень доходов; уровень цен; качество продукции; объем и условия предоставления кредита; сумма сбережений населения и т.п. Социально-культурными факторами выступают: уровень образования населения; профессиональный состав и т.п.

Спрос на товары фирмы выступает как определенная доля в общем рыночном спросе. Он имеет также функциональную природу. Помимо факторов, определяющих величину общего рыночного спроса, на него воздействуют факторы, влияющие на долю товаров фирмы в общем объеме продаж на данном рынке. Большинство специалистов считает, что эта доля пропорциональна маркетинговым усилиям фирмы[7].

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга предполагающие свои цели и инструменты (см. табл. 1).

Итак, наличие спроса - основание для производства товаров. Но для определения оптимальных размеров производства нужно знать величину спроса. Различные методы исчисления применяются для определения текущего (на данный момент времени) и перспективного (ожидаемого в будущем) спроса[8]. Использование маркетинговых возможностей - это логическая система для выбора и реализации решений на основе фактического анализа нужд потребителей, привлекательности рынка и положения конкурентов. Рис. 2 в приложении 1 иллюстрирует логику процесса анализа[9].

Отличия сегментов определяются вкусами, предпочтениями, интересами, поведением покупателей, их критериями покупки того или иного товара[10]. Основные положения, учитываемые в процессе сегментации, представлены на рис. 3 (приложение 1). Под сегментом понимают группу потребителей, одинаково оценивающих продукцию, а также поддающуюся выявлению на основе набора переменных сегментации[11]. Обычно используют две группы критериев сегментации: географические/демографические; психографические и поведенческие[12]. Базовая матрица для выбора целевого сегмента представлена на рис. 4 (приложение 1).

Позиционирование - заключительный этап анализа потребителей. Следует позиционировать ту ценность, которую нужно предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного сегмента или сегментов[13]. Рис. 5 в приложении 1 иллюстрирует основные элементы системы позиционирования.

Превалирующее значение для верной дифференциации, повышения конкурентоспособности и прибыльности продукции имеет мнение потребителей. Не следует совершенствовать продукцию, опираясь только на интуитивные соображения. Следует узнать, что думают и чего хотят потребители, которых Вы обслуживаете. Рис. 6 (приложение 1) иллюстрирует причинно-следственную связь, инициируемую слабым использованием такой маркетинговой возможности, как понимание нужд и потребностей потребителя[14].

Итак, в комплекс маркетинговой деятельности входит всё, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Эти многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

[1] Сироткина, И.В. Эффективный маркетинговый коктейль, или микс-методики: [Текст] / И.В. Сироткина // Предприниматель без образования юридического лица. ПБОЮЛ. – 2008. - №10. – С. 18-19.

[2] Дурович, А.П. Основы маркетинга. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие. – М.: Экономика, 2010. – С. 378.

[3] Богомолова, И.П., Хохлов, Е.В. Анализ формирования категории конкурентоспособность как фактора рыночного превосходства экономических объектов: [Текст] / И.П. Богомолова и др. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - №1. – С. 51-55.

[4] Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. - М.: Институт новой экономики, 2010. – С. 678.

[5] Архипов, В.Е. Маркетинг: техника создания спроса. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / В.Е. Архипов. – М.: Информ-Знание, 2010. – С. 52-54.

[6] Котлер, Ф. Указ. соч. – С. 345-346.

[7] Экономическая стратегия фирмы. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / учеб. пособие под ред. А.П. Градова. - СПб.: Изд-во АО «СПб оркестр», 2010. – С. 115.

[8] Коптелов, А.И. Методы совершенствования процесса продаж: [Текст] / А.И. Коптелов // Финансовая газета. – 2008. - №51. – С. 11-12.

[9] Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / Т.А. Гайдаенко. - М.: Эксмо, 2010. – С. 356.

[10] Толкачев, А.Н. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. – 2-е изд., перераб. и доп.: [Текст] / А.Н. Толкачев. - М.: Норма, 2010. – С. 34.

[11] Голубков, Е.П. Основы маркетинга: [Текст] / учебник для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Финпресс, 2010. – С. 78-79.

[12] Бекетов, Н.В., Федоров, В.Г. Формирование маркетинговой стратегии фирмы с учетом требований процессов логистики: [Текст] / Н.В. Бекетов и др. // Экономический анализ: теория и практика. – 2008. - №13. – С. 23-24.

[13] Дроздов, А.В., Дроздов, В.И., Кузьбожев, Э.Н. Маркетинг: моделирование брэнда: [Текст] / моногр. 3-е изд., перераб. и доп. – Курск: Изд-во КГУ, 2010. – С. 45.

[14] Материалы сайта www.e-staff.ru.