Эффективность маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга в организации, какие задачи и на каком уровне она решает. При этом маркетинговая информация играет решающую роль, а специальные функции маркетинга должны быть интегрированы со специальными функциями других блоков и подсистем организации. Содержание процесса маркетинговой деятельности является определяющей составной части процесса менеджмента. Тем не менее, существуют множество разных подходов относительно решения данной проблемы (таблица 1.1.). Это позволило выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Таблица 1.1. Подходы различных авторов к методам оценки эффективности маркетинга

Автор

Метод оценки

Сущность метода

1. Хруцкий В.Е., Корнеева В.И.

Качественный, маркетинговый аудит

Использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней хозяйственной среды предприятия.

2. Хёршген Х.

Качественный, количественный, маркетинговый аудит

Маркетинговый контроль, направленный на результаты. Анализ качественных сторон деятельности предприятия (маркетинг-аудит). Оценка эффективности маркетинга через показатели сбыта.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.

Количественный

Анализ прибыльности, анализ издержек. Состоит из трех разделов:

1) описание рынка и позиций фирмы на нем; 2) описание конкурентов;

3) продвижение товара

4. Голубков Е.

Социологический

Использование инструментов прикладной социологии. Разработка программы социологического исследования и его проведение.

5. Фатхутдинов Р.А.

Балльный

Анализ эффективности маркетинга осуществляется экспертной группой, состоящей из 5–7 высококвалифицированных специалистов. Эффективность маркетинга определяется по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга. По каждому критерию выставляются определенные баллы.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации. Эта концепция включает в себя следующие моменты:

Контроль основных гипотез и прогнозов о закономерностях и структурах развития маркетинговой макро- и микросреды;

Контроль целей и стратегических направлений деятельности фирмы, их адекватности требованиям рынка и маркетинговой среды, с одной стороны, и возможностям и особенностям самой фирмы, с другой стороны;

Контроль маркетинговой эффективности самой фирмы, маркетинг-микса, маркетингового бюджета;

Контроль организации (организационных структур фирм и правил их построения), а также систем и эффективности методов получения маркетинговой информации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требует сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации. Анализ маркетинговых затрат может осуществляться в три этапа:

изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов (зарплатой, арендной платой, рекламой, транспортировкой, страхованием и т.д.);

пересчет расходов по функциям маркетинга (расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование и контроль, рекламу и персональные продажи, хранение и транспортировку). Составляется сложная таблица расчетов, включающая в себя текущие статьи расходов, их разбивку по целям затрат на маркетинг. Такой анализ позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью;

Разбивка функциональных расходов маркетинга по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и рыночным сегментам, каналам сбыта, потребителям и т.д. Составляется таблица, включающая в себя все функциональные статьи расходов на цели маркетинга и отдельные товары, рынки и прочее.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии – разработку программу социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования.

Балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Экспертную группу рекомендуется формировать из нескольких высококвалифицированных специалистов, знающих менеджмент, маркетинг, экономику, технику. Желательно, чтобы в эту группу входили 1–2 специалиста со стороны и менеджеры высшего звена (главные специалисты) своей организации. В условиях рыночных отношений не может быть унифицированной системы показателей, позволяющих оценить эффективность маркетинга. Поэтому каждое предприятие может самостоятельно разрабатывать такую систему.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко распространены в сети Internet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы Sales Expert 2, Success и др. Так, например, система Sales Expert 2 вобрала в себя пожелания свыше 600 российских пользователей первой версии Sales Expert и является в настоящее время самой распространенной в России и СНГ. Она предлагает пользователям значительно больше возможностей для сбора маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами маркетинговой информации и оценки маркетинга, управления процессами работы с клиентами и автоматизации работы сотрудников. При этом система позволяет гибко настраивать справочники – списки регионов, городов, отраслей, сегментов, причин покупки и отказа и любых других – для сбора маркетинговой информации.

Выделяют 4 типа контроля маркетинговой деятельности: контроль ежегодных планов, прибыльности, эффективности и стратегический (таблица 1.2).

Контроль ежегодных планов.

Цель данного контроля удостовериться в том, что компания достигла своих целей по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Главное в контроле ежегодных планов – управление по целям, в котором выделяют четыре этапа:

Постановка целей (чего мы хотим достичь?);

Измерение показателей деятельности (что происходит?);

Анализ деятельности (почему это происходит?);

Корректирующие действия (что с этим делать?).

Прежде всего, руководство устанавливает цели на месяц или квартал. Затем осуществляется контроль над рыночной деятельностью фирмы. Если возникают серьезные отклонения, менеджмент обязан идентифицировать их причины. На завершающем этапе предпринимаются корректирующие шаги, направленные на сокращение разрывов между реальными и намеченными показателями.

Контроль над выполнением плана осуществляется посредством анализа показателей продаж, доли рынка товаров и компании, соотношения маркетинговых затрат и объемов сбыта, финансов и достижений.

Контроль прибыльности

Компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, на которых осуществляется сбыт; группы покупателей; сегменты рынка; маркетинговые каналы и размеры партий заказов. Такая информация позволяет руководству фирмы определить целесообразность расширения производства, сокращения или прекращения поддержки конкретных товаров и различных маркетинговых действий.

Этапы анализа маркетинговой прибыльности:

Определение функциональных затрат;

назначение функциональных затрат маркетинговым объектам;

составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетингового объекта.

Таблица 1.2. Типы маркетингового контроля

Тип контроля

Кто отвечает

Цель контроля

Подходы

Контроль ежегодных планов

Высшее руководство

Менеджеры среднего звена

Узнать, достигаются ли запланированные результаты

Анализ сбыта

Анализ доли рынка

Сравнение затрат и продаж

Финансовый анализ

Маркетинговый оценочный анализ

Контроль прибыльности

Маркетинговый контролер (инспектор)

Определить, куда идут и где теряются деньги компании

Оценить прибыльность по:

Продуктам

Территориям

Покупателям

Сегментам рынка

Каналам сбыта

Размерам заказов

Контроль эффективности

Линейные и функциональные менеджеры

Маркетинговый контролер (инспектор)

Оценить и улучшить эффективность расходования средств и влияние маркетинговых расходов

Оценить эффективность:

Торгового персонала

Рекламы

Стимулирования сбыта

Распределения

Стратегический контроль

Высшее руководство

Маркетинговый аудитор

Выяснить, использует ли компания свои максимальные возможности в смысле рынков, товаров и каналов распределения

Инструменты оценки эффективности маркетинга:

Маркетинговый аудит

Пересмотр качества маркетинга

Пересмотр этической и социальной ответственности компании

После проведения анализа определяется наилучшее корректирующее воздействие. Анализ маркетинговой прибыльности, впрочем, как и любой другой источник информации, может направить маркетологов как по верному, так и по ошибочному пути. Все зависит от того, осознают ли менеджеры достоинства и недостатки предлагаемых методов анализа.

Контроль над эффективностью.

В некоторых компаниях введена должность маркетингового контролера, или инспектора, который помогает маркетологам повысить эффективность работы. Контролеры не работают в офисах, но тем не менее специализируются именно на маркетинговой стороне бизнеса. Они следят за выполнением планов по прибыли, консультируют менеджеров по маркам в составлении бюджетов, измеряют эффективность продвижения, анализируют затраты на рекламу и публикации в различных средствах массовой информации, оценивают прибыльность различных групп покупателей и географических регионов, обучают маркетинговых работников использованию в процессе принятия решений финансовых показателей.

Эффективность торгового персонала. Менеджеры службы сбыта должны отслеживать следующие показатели деятельности торговых работников:

среднее число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника в день;

среднее время одного телефонного контакта;

средние затраты и средний доход на один звонок;

процент заказов на 100 звонков;

число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период;

затраты на содержание торгового персонала в процентах от объема продаж.

Когда компания начинает изучать эффективность торгового персонала, она всегда находит области, нуждающиеся в усовершенствованиях.

Эффективность рекламы. Многие считают, что измерить действенность проведенной рекламной кампании практически невозможно. Однако необходимо контролировать динамику следующих показателей:

процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;

мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы;

отношение к продукту после рекламы;

число запросов товара, вызванное рекламным обращением;

расходы на один запрос (покупку).

Для повышения эффективности рекламы может быть принят ряд мер, включая улучшенное позиционирование продукта, четкое определение целей рекламы, предварительное тестирование сообщений, компьютерный отбор средств рекламы, поиск наиболее выгодных средств рекламы, проведение тестов и опросов после подачи рекламы.

Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает в себя десятки методов повышения интереса покупателей к товару. Для повышения эффективности этих мероприятий необходимо фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие, а также его влияние на сбыт и постоянно отслеживать динамику следующих показателей:

доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию, в общем объеме сбыта;

сумма затрат на представление товара на каждый рубль от продаж;

процент возмещенных купонов;

число запросов (покупок), вызванных демонстрацией продукта.

Если в компании есть менеджер по стимулированию сбыта, он может проанализировать результаты различных мероприятий и выдать рекомендации менеджерам по продуктам о том, какие из товаров являются наиболее эффективными.

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов улучшения контроля над запасами, расположением складов, способами транспортировки. Одна из наиболее типичных проблем заключается в том, что когда сбыт компании резко возрастет, показатели эффективности распределения снижаются. П. Сенге, например, описывает ситуацию, когда значительное увеличение объема продаж привело к тому, что компания оказалась не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Такая ситуация провоцирует распространение негативной информации о компании, и в итоге объем продаж уменьшается. Чтобы избежать подобных проблем, менеджменту необходимо идентифицировать узкие места и увеличить инвестиции в производство и распределение.

Стратегический контроль.

Время от времени менеджмент должен проводить анализ маркетинговой деятельности и полностью пересматривать маркетинговые цели. Кроме того, периодически следует переоценивать стратегический подход к рынку. Для этого применяют два инструмента: оценку эффективности маркетинга и маркетинговый аудит.

Оценка эффективности маркетинга. Эффективность маркетинга компании или подразделения характеризуется пятью составляющими маркетинговой ориентации: направленностью на покупателя, маркетинговой интеграцией, адекватностью информации, стратегической ориентацией и операционной эффективностью.

Контроль доли рынка сбыта. Доля рынка – это отношение сбыта предприятия к сбыту продукта в целом, к сбыту отраслевого лидера или нескольких важнейших конкурентов. Доля рынка отражает позицию предприятия на рынке. Однако рост сбыта еще не говорит об усилении позиции, поскольку рынок может расти еще быстрее. Было доказано, что высокая доля рынка дает предприятию преимущества по отношению к конкурентам с точки зрения возможности снижения затрат. Падение доли рынка означает, что в концепции маркетинга есть слабые места, за исключением следующих ситуаций:

в отрасли появилось новое предприятие;

сбыт был уменьшен намеренно с целью увеличения прибыли;

падение доли рынка явилось результатом случайных событий, например, в результате поступления большого заказа не в конце года, а в начале следующего.

Для расчета доли рынка необходимо иметь точные данные о собственном сбыте и объеме рынка. Точность показателя зависит от совпадения частей формулы с точки зрения продукта, пространства и времени (возникают особые проблемы с определением объемов рынка).

Маркетинговый контроль предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим (сбыт, реклама, транспортировка и т.д.), далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректировать сбытовую политику фирмы.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мер и соразмерно затрачиваемые средства и не дает расходовать необоснованно большие суммы на достижение маркетинговых целей.

Обычно анализ результатов деятельности службы сбыта осуществляется в три этапа. Затраты на сбыт включают все расходы, связанные с продажей товара, в том числе и те, что были произведены в других сферах деятельности предприятия.

Расчет результатов сбыта по сегментам рынка. В ходе анализа по сегментам проводится сопоставление расходов и доходов по отдельным целевым группам. В этой связи возникает необходимость правильного распределения затрат по сегментам. При распределении затрат возможен расчет по методу полных и методу частичных затрат.

Расчет по методу полных затрат учитывает и единичные, и общие затраты на сбыт. Каждый сегмент имеет свою долю в общих затратах. Возможно сравнение нетто-прибыли по сегменту с результатами других сегментов, с планом и прошлыми периодами.

По крупным сегментам групп продуктов, регионам сбыта метод приносит более точные результаты. Порядок расчета обычен: вначале определяются прямые затраты на сбыт по сегменту, затем общие затраты распределяются с помощью процентов, добавок и т.д. Правомерность распределения почти всегда проблематична, поэтому лучше дополнять результаты расчетами по методу частичных затрат.

Расчет по методу частичных затрат. Применяя данный метод, в итоге получают сумму, которую сегмент приносит для покрытия общих затрат и прибыли. Точность метода повышается, если расчет ведется на основе предельных затрат (тех затрат, которые исчезают при удалении сегмента). Анализ носит прежде всего тактический характер, поскольку общие затраты на сбыт нельзя устранить за короткий промежуток времени.

Маркетинговый аудит. Компании, обнаруживающие, что эффективность их маркетинга невелика, должны предпринять более глубокое исследование, проведя маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит – это независимое периодическое всестороннее исследование компанией (или ее подразделениями) маркетинговой среды, целей, стратегий и деятельности с точки зрения выявления проблем и скрытого потенциала, а также разработки плана действий по улучшению маркетинга.

Основные черты маркетингового аудита:

широта охвата. В маркетинговом аудите рассматриваются все основные направления маркетинга компании, а не только «проблемные места». Если проводится только исследование торгового персонала, ценообразования или других направлений маркетинговой деятельности, такой аудит называется функциональным. Обширный маркетинговый аудит, как правило, оказывается более действенным в плане обнаружения истинных источников проблем компании.

Системность. Аудит подразумевает упорядоченное изучение макро- и микромаркетинговой среды компании, ее маркетинговых целей и стратегий, систем маркетинга и отдельных мероприятий. В ходе этого исследования определяются направления, работа по которым нуждается в немедленных изменениях. Впоследствии на основе проверок составляется план корректирующих действий, включающий в себя как краткосрочные, так и долгосрочные цели, направленные на повышение общей эффективности маркетинга компании.

Независимость. Выделяют шесть способов проведения маркетингового аудита: самоаудит, поперечный аудит, аудит сверху, аудит, проводимый аудиторским отделом компании, аудит, проводимый специальной группой работников, внешний аудит. Лучший аудит, как правило, – это аудит, проводимый внешними специалистами-консультантами, отличающимися объективностью и большим опытом работы в различных отраслях и целиком посвящающими свое время только аудиту.

Периодичность. Обычно к маркетинговому аудиту обращаются только после снижения объема продаж, падения «боевого духа» торгового персонала или возникновения других проблем. Однако компании попадают в кризисные ситуации отчасти потому, что не смогли вовремя проанализировать достоинства и ошибки маркетинга. Периодически проводимый аудит весьма полезен как «здоровым», так и «захворавшим» компаниям.

Маркетинговый аудит начинается со встречи руководителя компании с аудитором и выработки соглашения о целях исследования, охвате, глубине, источниках данных, форме отчетности и времени проведения. Составляется детальный план: кого опросить, какие вопросы задать, когда и где встретиться и т.д. Основное правило маркетингового аудита: нельзя полагаться на данные и мнения одних лишь менеджеров компании. Опросить следует и клиентов, и поставщиков. Ведь многие компании даже не знают, как их оценивают деловые партнеры, не полностью понимают их потребности.

Таким образом, ввиду отсутствия единой методики вопрос об оценке эффективности маркетинга в каждой организации решается самостоятельно. Определение лишь показателей сбыта в качестве показателей эффективности маркетинга представляется весьма узким подходом: для наиболее полной оценки эффективности маркетинговой деятельности необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, позволяющих проанализировать ошибки и просчеты в управлении бизнесом, возможные угрозы и потенциальные возможности организации для дальнейшего роста.

Вышеизложенное позволяет предложить следующую схему проведения анализа маркетинга в организации.

На первом этапе целесообразно проанализировать маркетинговую информационную систему, поскольку способность организации получать своевременную, полную и достоверную информацию в первую очередь определяет возможность разработки обоснованных долговременных и текущих стратегий программы. На рисунке 1.2 представлена концепция маркетинговой информационной системы.

Управляющий по маркетингу оценивает потребность в информации. Для сбора информации используется внутрифирменная отчетность, внешние данные, маркетинговые исследования.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

по характеру информации: количественная и качественная информация;

по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Система маркетинговой информации – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель системы маркетинговой информации (маркетинговой информационной системы) представлена на рис.

Маркетинговая информационная система (МИС)

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. Она отвечает за сбор, обработку анализ внутренних данных. В распоряжении любого предприятия всегда находится очень ценная информация о запасах продукции, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Даже эти данные, которые так легко собрать, которые могут стать незаменимым инструментом для наблюдения за состоянием предприятия, снижения издержек, повышения эффективности деятельности, зачастую не сохраняются и не используются. Система внутренней отчетности позволяет сохранить эти данные и преобразовать в удобную для работы форму, в результате чего можно анализировать прибыльность конкретных товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. Включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны / региона и уровне доходов граждан, изменений в технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и новых конкурентных товаров, и т.п. Все эти параметры могут повлиять на бизнес компании, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность предприятия в соответствии с их изменением.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием. Включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (определена целесообразность разработки нового товара, выбрано место открытия нового магазина, произведен запуск рекламной кампании). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от предприятия принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений, которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннюю и внешнюю информацию.

Первый этап анализа тесно связан со вторым этапом – анализом организации маркетинговой деятельности, поскольку эффективность функционирования маркетинговой информационной системы непосредственно определяется уровнем организации процесса маркетинговой деятельности.

Третий и четвертый этапы анализа, посвященные оценке тактических стратегических возможностей организации соответственно, также тесно взаимосвязаны и представляют собой итеративный процесс. Как третий, так и четвертый этап тесно связан с анализом потребителей и конкурентов той или иной степени глубины.